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Le marketing crée des désirs, pas des besoins

Publié le lundi 25 septembre 2017 . 6 min. 20

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Il faut tordre le coup à une idée reçue : le marketing ne crée pas de besoins ! Qu’on les considère comme innés ou comme le fruit d'expériences vécues, il s’agit d’un concept situé à un niveau trop profond pour que les techniques du marketing puissent agir directement dessus. Par contre elles peuvent, si des besoins prioritaires sont détectés chez des consommateurs, servir de support pour faire naître dans le groupe quelque chose de plus artificiel et de plus éphémère : un désir. On peut, ainsi, définir le désir comme étant l’expression culturellement apprise d’un besoin : un Américain et un Indien, qui ont faim, ne rechercheront pas les mêmes aliments pour satisfaire ce besoin car leurs apprentissages respectifs du goût les ont conduits vers des chemins différents.


Un besoin traduit un décalage entre un état actuel et un état souhaité, au plan physiologique ou psychologique. A partir du moment où ce décalage dépasse un certain niveau, l'individu va chercher à retrouver une forme de confort en s'efforçant de le réduire et, pour cela, il va partir en quête d'une solution qui soit la plus pertinente possible ; c'est quand il l'aura trouvée que naîtra un désir envers cette solution. Il faut donc voir un produit non pas en tant que tel, mais comme un moyen de réduire l'état de tension que représente le besoin. On n'achète pas de l'essence, on achète du déplacement car sans essence la voiture n'avance pas ; on n'achète pas du rouge à lèvres, on achète de la séduction ; on n'achète pas un foret on achète un trou d'un certain diamètre dans un certain matériau.


Cela veut dire qu'en prenant possession d'un même objet, plusieurs individus peuvent, en réalité, avoir acquis des choses très différentes car leur problème de base n'était pas du tout le même : pour certain, un téléviseur innovant sera d'abord un achat de prestige lié au prix de celui-ci, pour d'autres on aura cherché à satisfaire un besoin d'expérience à travers la stimulation sensorielle qu'offre la qualité exceptionnelle du son et de l'image, et pour d'autres encore, c'est la liberté qui sera recherchée grâce à un système de replay qui permet de s'affranchir totalement de la contrainte des grilles de programmes. On ne peut pas s’adresser à ces trois consommateurs de la même façon car on ne leur vend pas la même chose.


Oublier cela et ne penser qu'au produit c'est courir le risque de ne pas voir apparaître une concurrence qui passerait par des logiques différentes de la nôtre ; c'est ainsi que l'industrie du chemin de fer aux Etats-Unis a connu des difficultés il y a 100 ans quand la voiture personnelle s'est développée car ce secteur d'activité vendait du train alors que le client achetait du déplacement ; et il a trouvé la solution "voiture" plus désirable que la solution "train" parce qu'elle offrait davantage de liberté. Il y a 20 ans, une compagnie aérienne vendait du déplacement à sa clientèle d'affaires car sa concurrence se limitait aux autres compagnies aériennes ; pour générer du désir, il fallait mettre en avant la ponctualité et la qualité des services à bord. Même si elle fait techniquement la même chose aujourd'hui (conduire des passagers d'un point A à un point B), la même compagnie ne vend plus du déplacement mais de la mise en relation car un nouveau concurrent est arrivé avec les technologies de la communication ; à partir du moment où l'on peut participer à une réunion à Tokyo sans quitter son bureau, le fait de promouvoir les services à bord ne suffira jamais à compenser le temps de déplacement et la fatigue liée au décalage horaire ; et on doit repenser totalement la manière de créer du désir chez le prospect.


Sans la détection d’un besoin qui agit comme moteur (utilitaire ou hédoniste), les tentatives menées pour vendre un bien seront vaines. On ne fait pas acheter à quelqu’un - même s’il est très riche - une voiture de luxe très ostentatoire si l’automobile n’est pour lui qu’un mal nécessaire et que tout son plaisir consiste à dépenser son argent dans des toiles de maitres.


Tout le monde connaît la célèbre pyramide de hiérarchie des besoins de Maslow qui présente un réel intérêt pédagogique, même si elle a à juste titre, été très critiquée par des ethnologues et des anthropologues pour son caractère trop formaliste et trop lié à la culture occidentale (dans certaines sociétés dites primitives, cette hiérarchie n’est en effet pas toujours respectée, et il n’est pas rare que les individus s’y laissent mourir de faim en contrepartie de satisfactions apparemment futiles pour nous). Dans sa pyramide, Maslow déroule une intégration hiérarchique comprenant cinq niveaux. Selon lui, un individu ne cherche à satisfaire un besoin de niveau N que si ceux de niveau N-1 le sont déjà.


Aux vues de cette nomenclature, on voit bien qu’il est ridicule de parler d’un besoin de téléphone portable, par exemple, même si on aurait beaucoup de difficulté à s’en passer aujourd’hui. Mais ce n’est pas l’objet qui crée la dépendance, c’est la qualité de celui-ci à apporter une réponse incomparablement supérieure aux autres solutions possibles à des besoins de communication et de lien social.


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