L'IA générative va-t-elle tuer le marketing ?

Gaal Dornick, héros de Fondation, l’œuvre d’Isaac Azimov écrite en l’An 1020 de son Ere, soit au lendemain de la seconde guerre mondiale, a défini la Psychohistoire comme la branche des mathématiques qui traite des réactions des ensembles humains en face de phénomènes sociaux et économiques constants...déjà l’Intelligence artificielle.

Trois lois de la robotique sont alors proposées par Isaac Azimov, et adaptées à la Generative AI elles seraient :

• Première Loi : « L’AI (Un robot) ne peut porter atteinte à un être humain ni, restant passif, laisser cet être humain exposé au danger. » ; une loi zéro, introduite plus tard, arbitre le dilemme du robot entre l’atteinte individuelle et l’atteinte collective dans la loi 1.
• Deuxième Loi : « L’AI doit obéir aux ordres donnés par les êtres humains, sauf si de tels ordres sont en contradiction avec la Première Loi. » ;
• Troisième Loi : « L’AI doit protéger son existence dans la mesure où cette protection n'entre pas en contradiction avec la Première ou la Deuxième Loi. »

Mais de quoi parlons-nous exactement ? On parle de recherches sérieuses et actuelles, comme celles de McKinsey, qui énonce en Mai 2023 cette position de nature quasi prophétique « Generative AI is evolving at record speed while CEOs are still learning the technology’s business value and risks. ». Le facteur principal de rupture de ces applications est leur facilité d’usage qui ne demande aucune formation ni programmation ni apprentissage, c’est un « out of the box » utopique réussi.

Ce qui est extraordinaire dans la vision d’Azimov de la Psychohistoire, dans l’œuvre Fondation, c’est la justesse fine des mots, puisque le mot Fondation AI lui-même est aujourd’hui repris par McKinsey « All of this is possible because generative AI chatbots are powered by foundation models, which contain expansive neural networks trained on vast quantities of unstructured, unlabeled data in a variety of formats, such as text and audio. Foundation models can be used for a wide range of tasks”. Nous avons quitté les modèles étroits et très ciblés, à l’instar du micro-marketing et nous naviguons en grande largeur et longueur de champ. Ceci implique justement la puissance disponible pour des recherches étroites : ne demandez pas le marché du poisson en France mais celui de la dorade entre Toulon et Marseille.

Une conséquence marketing est que les frontières du marketing traditionnel éclatent.

1. L’étude marché ciblée ou vaste est de même coût, très faible par la Generative AI
2. La vraie différence sera faite par la capacité interprétative qui est humaine
3. Tester des alternatives de marchés ou de communication relèvent du même type d’exercice, contrairement à la pratique actuelle de segmentation a priori des 4P, produit, promotion etc. du marketing dit opérationnel
4. La réduction des frontières entre le marketing et le commercial s’accentue et s’accélère

C’est sur ces quatre piliers de rupture que vont s’établir les compétences de la direction marketing et vente mais aussi du CEO (selon McKinsey pour ce dernier).

Certes c’est une révolution globale du management qui est en jeu. Mais ne perdons pas de temps, commençons par une application intelligible aux activités marketing et commerciales, en particulier aux nouvelles formes de business développement.