En France, à l'inverse des Etats-Unis où les deux grands partis procèdent comme des marques fortes et pérennes, cette question sème le trouble et tourne souvent à l’agressivité et on entendra « la politique n’est pas un shampoing » ou « …la communication n’est pas tout, et de plus l’intérêt de cette question m’échappe… ». Elle est pourtant fort légitime au vu des agissements individuels et collectifs des responsables politiques élus ou nommés. Examinons sans façon la question de la robustesse comparée des grands partis et des grandes marques. Un parti se conçoit avec une figure de leader, ou engendre à terme, une personnalité quelquefois très forte et présidentiable un jour ou l’autre. Les start-ups sont un monde peuplé d’inconnus qui cherchent souvent la notoriété.
Les partis politiques officiels à vocation générale sont environ 24 partis de droite radicale, 5 partis de droite, 30 partis du centre, 20 de gauche, 16 de gauche radicale, soit près d’une centaine répartie en trois tiers équilibrés à droite, au centre et à gauche, moins de 10% sont dirigés par des femmes.
L’offre est abondante et le marché semble attractif, mais ces partis sont inconnus pour la plupart.
Considérons la notoriété spontanée : combien pouvez-vous en citer sans aucune aide ? Rarement plus de dix et avec des nominations vers les mêmes désignations. Comme pour des produits de grande consommation, l’offre de noms, à défaut d’être de vraies marques, est abondante et une courte liste est mémorisée spontanément. Donc presque tous les partis ne sont que des noms, souvent longs et constitués de mots. Un nom désigne une chose, une marque est un pouvoir.
Que faut-il alors pour faire d’un nom de parti une marque politique ? La réponse est structurée par les enseignements du marketing stratégique.
Une marque a trois propriétaires, possesseurs à titres divers : 1. les clients, 2.les actionnaires et 3. Les gestionnaires de la marque. Dans l’entreprise c’est assez clair. Mais les clients politiques sont-ils les militants ou les électeurs. Les actionnaires du privé n’ont pas d’équivalent en politique sauf pour de petits partis lobbyistes.
Les gestionnaires politiques régentent souvent les nominations, les relégations, les compromis et les luttes de pouvoirs. Cela augure mal de la possibilité de s’établir durablement comme une marque forte. Mais surtout la marque exerce un pouvoir par son nom. L’électeur militant votera pour le candidat de son parti. Pour les autres électeurs, que savons-nous ?
Quels partis ont des leaders électoraux, des challengers, parfois des passagers clandestins de la politique ? Les alliances politiques sont rarement conçues comme une architecture de marque.
Aux présidentielles, seules deux marques seront sélectionnées au second tour : le leader et le challenger, les autres auront été là pour compléter les rayons du premier tour, à défaut de rayonner.
Parfois l’Histoire s’invite
Publié le mercredi 2 octobre 2024 . 3 min. 44
Les dernières vidéos
Marketing
Les dernières vidéos
de Laurent Maruani
LES + RÉCENTES
LES INCONTOURNABLES