Business schools : le diplômé est devenu un produit certifié

Il parait lointain le temps où la mission de l’école était de transmettre des savoirs, d’aiguiser des intelligences et de former des esprits critiques. Aujourd’hui, les business schools se présentent comme des usines à certifier. Elles ne délivrent plus seulement des diplômes : elles estampillent la valeur marchande d’un individu. On est passé du savoir au capital humain.

Les mots qui valent de l’or

Leadership, impact, agilité : ces incontournables de la communication saturent les plaquettes et les vidéos promotionnelles. Ce ne sont pas seulement des compétences, mais des labels de performance, des codes marketing destinés à transformer l’étudiant en actif mesurable.

Une communication sous examen

C’est l’un des constats majeurs de l’étude Les stratégies de communication dans l’enseignement du management que Xerfi vient de publier. Elle montre comment les business schools ont déplacé leur récit institutionnel : elles ne forment plus seulement, elles certifient. Leur communication met en scène des profils compétitifs et adaptables, calibrés pour séduire le marché.

Du manager au « capital humain »

L’étudiant n’est plus là pour développer ses connaissances. C’est désormais avant tout un capital humain à faire fructifier. Son potentiel doit être amplifié afin d’être performant et rentabilisable. La compétence devient un actif stratégique : il ne s’agit plus de savoir ce que l’on sait, mais de ce que l’on sait valoriser, afficher, mesurer.

Les écoles comme marques

Valorisez l’image de ces actifs, c’est le cœur de la stratégie de communication. HEC, ESSEC, ESCP, emlyon ou SKEMA ne sont plus seulement des lieux d’enseignement. Ce sont des labels mondiaux, des marques garantes de la valeur future de ceux qui portent leur logo sur leur CV. La communication est ainsi centrée sur l’image plus que sur le contenu.

La tyrannie de la mesure

Classements, accréditations, salaires de sortie : tout est mesuré. Ce qui n’est pas quantifiable tend à disparaître. La philosophie et les sciences humaines ? c’est trop abstrait. La curiosité intellectuelle ? c’est un luxe non rentable. Quant à la culture générale, une perte de temps inutile au regard des grilles d’évaluation, à l’heure des réseaux sociaux.

Le culte de la mise en scène

Pitchs, vidéos, storytelling personnel : l’étudiant doit apprendre à se vendre autant qu’à apprendre. Le personal branding est devenue une compétence cardinale, parfois plus décisive que la connaissance elle-même.

Quelle méritocratie ?

Derrière les promesses d’inclusivité, c’est pourtant la reproduction des élites qui demeure. Le récit méritocratique masque mal une logique de reproduction sociale, où l’école certifie surtout ceux qui possèdent déjà les bons codes à l’entrée. Si les business schools se contentent de certifier des « profils », elles risquent de perdre à terme la légitimité de former des décideurs de haut niveau. A trop se focaliser sur le branding, on en oublie la capacité à acquérir une stature humaine et intellectuelle.