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https://player.vimeo.com/video/485952132?autoplay=1 Philippe-Gattet-La-dynamique-post-crise-du-marche-de-l-equipement-pour-la-maison-306347630.jpg
22/12/202003:28

Les distributeurs d’équipement de la maison vont devoir adapter leur positionnement et leur stratégie. Car si les ménages vont allouer une part plus importante de leur budget aux meubles, à l’électroménager ou encore à la décoration à la suite de la crise, ils vont également regarder de très près leurs dépenses pour préserver un pouvoir d’achat très amputé. En 2019, les Français ont dépensé près de 60 Md€ pour l’équipement de leur logement. Ces dépenses se sont réduites de près de 7% en 2020 selon les estimations de l’étude Xerfi-Precepta à la suite des restrictions sanitaires. Le marché devrait néanmoins se reprendre en 2021 en raison du contexte social inédit engendré par la pandémie. Un contexte qui incitera les Français à se recentrer sur leur foyer, à réorganiser leurs logements afin d’y concilier activités professionnelle et privée, voire à se projeter dans de nouveaux cadres de vie. L’achat en ligne va parallèlement se renforcer tout comme les achats d’occasion qui permettent de proposer des petits prix et de soulager le budget des Français.

Afin de reconquérir les consommateurs et profiter de l’importance grandissante accordée à leur foyer, de multiples initiatives ont d’ores et déjà été engagées par les distributeurs : implantation en centre-ville, lancement d’offres d’occasion… Citons aussi le lancement de plus en plus fréquent de marketplaces y compris par les marques-enseignes qui ne sont pas coutumières du fait. Maisons du Monde vient ainsi de lancé sa place de marché. La crise a aussi poussé les distributeurs à renforcer les dispositifs omnicanaux qui permettent de synchroniser l’offre des magasins et des sites en ligne. Cette logique omnicanale s’appuie avant tout sur la création de passerelles web-to-store et le déploiement du ship-from-store. A ce titre, l’un des enjeux pour les enseignes d’équipement de la maison va consister à fidéliser les consommateurs convertis au e-commerce pendant les confinements.

Toutefois, la crise pourrait bien creuser les inégalités entre distributeurs sur le terrain de la transformation digitale, car elle suppose d’importants investissements alors que des acteurs éprouvaient déjà avant-crise des difficultés financières qui se sont ensuite aggravées avec les confinements. En réponse, les acteurs entament des rapprochements capitalistiques comme celui de Conforama et But au sein de l’entité Mobilux, désormais n°1 du meuble en France devant Ikea. Ces opérations vont sans doute se multiplier à l’avenir dans la mesure où la concurrence va monter d’un cran. En effet, le besoin d’accélérer tous en même temps sur le e-commerce, l’occasion, les marketplaces ou la conquête de nouveaux territoires font converger les acteurs vers des offres et des business models similaires, source possible d’indifférenciation. Les distributeurs font également le choix de la coopération. C’est le cas dans la sphère physique avec l’implantation de shop-in-shop comme celui de Darty et Carrefour. Elles sont surtout de plus en plus fréquentes sur le net, notamment entre distributeurs traditionnels et acteurs du web. Citons Auchan et Boulanger (deux structures de l’Association Familiale Mulliez) qui proposent un catalogue dans le rayon « maison et jardin » de Google Shopping.

Une tendance qui participe à la plateformisation de la distribution et qui devrait se renforcer avec l’arrivée des médias sociaux (notamment Facebook et Instagram) dans la sphère du e-commerce.


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