Le marché des petits prix à l’ère de l’hyper-concurrence

Les articles à petits prix font un véritable tabac en France. Et paradoxe, ce succès intervient alors même que la surconsommation n’a jamais été autant dénoncée et qu’une consommation plus responsable fait de plus en plus d’émules. Il faut dire que les acteurs de ce marché se démènent pour séduire des consommateurs français toujours à l’affût de bonnes affaires, grâce au renouvellement de l’offre des magasins de bazar et de déstockage et à la présence dans les zones urbaines d’enseignes de bazar originales venues d’Europe du Nord. Sans oublier l’essor de la dernière génération de marketplaces (comme Wish ou Joom) qui connectent les consommateurs français à des fournisseurs chinois d’articles à très bas prix. Les « acteurs des petits prix » surfent également sur le créneau de l’achat d’impulsion peu impliquant et sur l’effet de surprise. Preuve de leur succès ? Le chiffre d’affaires des 8 enseignes leaders a bondi de 14% par an entre 2012 et 2019 selon l’étude Xerfi-Precepta.

Alors oui le marché croît vite, très vite. Mais c’est surtout la conséquence des stratégies des enseignes qui ouvrent des points de vente à tout-va et font basculer ce marché dans l’ère de l’hyper-concurrence. Plusieurs questions se posent alors. Comment le marché pourra-t-il continuer d’absorber l’expansion future du parc de magasins ? Et quid de la rentabilité des points de vente ? Cette hyper-concurrence interroge également le financement de la croissance. La plupart de ces réseaux sont succursalistes, soit un mode de développement très gourmands en capitaux. Quant au succès des places de marché à petits prix en ligne, il commence à inquiéter les discounters historiques. En réalité, ces nouvelles marketplaces ne constituent pas vraiment une menace. Non seulement parce que certaines opèrent une montée en gamme mais aussi parce que l’Etat s’attaque au problème de non-paiement de la TVA par les vendeurs étrangers. Il en va tout autrement des enseignes étrangères comme Hema, Action et autres B&M ou Normal, tout juste arrivées en France. Des enseignes aux concepts inédits en termes d’offres ou d’implantation en zone urbaine.

Cette évolution du paysage concurrentiel et la saturation du marché péri-urbain ont deux conséquences majeures. La première, c’est le déplacement des zones de concurrence vers le marché urbain. Ce qui veut dire que l’offre va continuer de se consolider autour d’une poignée d’acteurs de périphérie engagés dans une course à la taille critique : Action, GiFi, Centrakor, La Foir’Fouille, le nouvel ensemble Babou-B&M, et Le Marché aux Affaires-Kandy. Ce qui veut dire aussi que les nouvelles offres vont foisonner pour animer le marché urbain où le potentiel semble énorme. La seconde conséquence est l’émergence d’une nouvelle typologie entre hard, soft et neo discounter. La première famille regroupe les enseignes fidèles au modèle low cost comme Action. La deuxième se compose des enseignes qui vont évoluer vers le smart discount pour séduire les classes aisées et les ménages urbains à l’image de GiFi. Les neo discounters, eux, rassemblent les enseignes étrangères arrivées depuis peu en France. Des enseignes qui vont devoir batailler ferme face aux smart discounters implantés dans les villes comme Flying Tiger ou Normal. Avec à la clé des possibles déconvenues pour l’une ou l’autre des parties…