Les impacts de la crise du Covid-19 sur le e-commerce alimentaire

Les mesures sanitaires liées au Covid-19 jouent un effet accélérateur sur le e-commerce alimentaire qui intensifie la concurrence au sein de la la grande distribution. Durant le confinement, tous les profils de distributeur ont vu leur audience et leur activité atteindre des niveaux record. Au-delà du succès des drives et services de livraison, les plateformes de circuits courts et les marketplaces de petits commerces ont elles aussi enregistré une explosion de la demande. Or, très peu de distributeurs étaient dimensionnés pour absorber un tel pic d’activité. Les acteurs ont pourtant fait preuve d’une grande réactivité et adaptabilité pour répondre à l’afflux de demandes. Mais si les sites de e-commerce alimentaire ont converti des millions de foyers pendant le confinement, la plupart de façon contrainte, tout l’enjeu est désormais de les fidéliser et d’ancrer les ventes en ligne de produits alimentaires dans les habitudes de consommation des Français. Le défi est d’ampleur !

Exposées à la « menace Amazon » et réalisant encore une faible part de leur activité en ligne, les GSA se montrent très ambitieuses en matière de e-commerce, notamment depuis le déclenchement de la crise du Covid-19. Elles disposent d’ailleurs d’une large suprématie en traitant plus des trois quarts des ventes en ligne de produits alimentaires tout simplement parce qu’elles sont les seules à être en mesure de couvrir à l’échelle nationale l’ensemble des produits alimentaires, y compris les produits frais et ultra frais. E.Leclerc entend ainsi rester à court terme le numéro un du e-commerce alimentaire grâce notamment à ses drives piétons en plein essor. Carrefour vient quant à lui d’investir dans une marketplace dédiée à l’alimentaire. En parallèle du déploiement des dispositifs click & collect, les enseignes alimentaires continuent d’investir dans la livraison à domicile. À travers son enseigne Monoprix, le groupe Casino va prendre une confortable longueur d’avance sur ce terrain grâce à son partenariat avec la plateforme de e-commerce alimentaire britannique Ocado qui lui a livré en mars 2020 un entrepôt ultra-moderne pour optimiser sa chaine logistique. Mais ne l’oublions pas : la livraison de produits alimentaires souffre encore de problèmes de rentabilité car les consommateurs rechignent à payer pour ce service. À tel point que le marché alimentaire est celui sur lequel les ventes en ligne sont le moins développées, représentant à peine plus de 6% des ventes totales.

Pour rentabiliser ces nouveaux modèles, la grande distribution alimentaire prend de plus en plus appui sur des partenariats avec des géants du numérique. Le plus emblématique est sans aucun doute l’alliance technique et commerciale qui lie Carrefour et Google. Mais pour les distributeurs, ces alliances sont à double tranchant. Elles leur permettent certes de profiter d’audiences considérables et de proposer des services innovants comme le commerce vocal. Mais ces options stratégiques présentent le risque d’une intermédiation croissante de la relation client et d’une dépendance accrue vis-à-vis d’un petit nombre d’acteurs. Et aussi puissants soient-ils, les géants du numérique ne sont pas sans faille car exposés à des menaces qui fragilisent leurs positions et leur business model à l’instar de la régulation concurrentielle aux Etats-Unis, en Europe et en Afrique. Ces menaces pourraient aller jusqu’à affecter les entreprises de distribution qui seraient entrées dans leur écosystème. Bref, ces alliances sont à haut risque…