Les stratégies de distribution de l'assurance à l'épreuve de la crise

La crise du Covid-19 va donner un coup d’accélérateur à la refonte des modèles de distribution d’assurance. Déjà, ces dispositifs montraient des signes d’essoufflement. Je veux parler de la baisse de la fréquentation des agences, du faible succès de la vente en ligne et des restrictions imposées aux démarches commerciales. Aujourd’hui, deux objectifs apparaissent prioritaires : mieux valoriser la qualité relationnelle et tirer parti des canaux digitaux. L’optimisation des implantations physiques doit aussi être repensée, un chantier déjà bien engagé par la plupart des acteurs. Et pour préserver les atouts de leur maillage territorial, les acteurs devront adopter une logique omnicanale. Une logique adaptée aux contraintes du présentiel. A l’évidence, les acteurs ne partent pas tous avec les mêmes atouts sur ces différents chantiers. C’est d’autant plus vrai que la crise a créé de véritables lignes de fracture au sein du métier.

Quels sont alors les modèles de distribution d’assurance les mieux armés, alors que la crise sanitaire a ouvert la voie aux phénomènes de plateformisation ? Pour créer des connexions directes entre l’assurance et les univers de besoins auxquels elle se rattache, les partenariats avec les mondes de l’Assurtech et des plateformes en ligne pourraient bien se multiplier. Dans ce nouveau contexte, les acteurs traditionnels ont vocation à jouer un rôle de fournisseur et prestataire ou bien un rôle de pilote et d’animateur. Les logiques de plateformisation favorisent également l’émergence de nouveaux écosystèmes thématiques au-delà du seul champ de l’assurance. C’est ainsi que le groupe VYV a lancé un projet centré sur l’accompagnement des étudiants et que des projets à destination des seniors devraient suivre. Les acteurs dotés d’architecture de vente ouvertes et flexibles seront les plus à même de profiter de ces nouveaux relais de développement. Une approche plus révolutionnaire encore, celle d’open insurance, laissant la possibilité à des parties tierces d’y greffer leurs offres et services pourrait voir le jour à terme. À cet égard, le monde de la bancassurance a peut-être une longueur d’avance.

Avec la crise, la refonte des dispositifs commerciaux s’accélère. Et les leviers d’action ne manquent pas. Une normalisation des pratiques de vente est ainsi un prérequis pour accompagner les grandes mutations technologiques et réglementaires à l’œuvre dans la distribution d’assurance. Un nouveau partage des rôles entre les réseaux et leurs directions dans la gestion de la relation client se dessine également. Une relation client résolument co-gérée est en effet une nécessité dans le cadre d’une compétition généralisée et de parcours clients digitalisés. En matière de recrutement, les profils de commerciaux purement gestionnaires sont remplacés par des profils plus généralistes et plus impliqués dans la dynamique commerciale. Le modèle très efficace des conseillers bancaires est à ce titre une source d’inspiration, même si les logiques de placements de produits ont aussi des limites. Enfin, mieux intégrer les critères qualitatifs dans les modes de rémunération est une autre option possible. Et c’est surtout la seule façon de fidéliser les clientèles et de favoriser leur multi-équipement, principale source de croissance rentable.