Connexion
Accédez à votre espace personnel
Recevez nos dernières vidéos et actualités quotidiennementInscrivez-vous à notre newsletter
ÉCONOMIE
Décryptages éco Intelligence économique Intelligence sectorielle Libre-propos Parole d'auteur Graphiques Notes de lecture
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Comprendre Stratégies & Management A propos du management Parole d'auteur
IQSOG
RUBRIQUES
Économie généraleFranceEurope, zone euroÉconomie mondiale Politique économique Emplois, travail, salairesConsommation, ménagesMatières premières Finance Géostratégie, géopolitique ComprendreManagement et RHStratégieMutation digitaleMarketingEntreprisesFinanceJuridiqueRecherche en gestionEnseignement, formation
NEWSLETTERS
QUI SOMMES-NOUS ?

Voir plus tard
Partager
Imprimer

Face à la succession des crises et des ruptures, managers et dirigeants vivent sous la pression accélérée d’événements surprenants et inattendus. Difficile de penser sereinement dans un tel contexte ! On est même parfois amené à conclure que nous n’avons pas le choix de telle ou telle action. C’est pourtant faux. Plus la rupture est importante, plus la crise est pressante, plus le stratège doit éviter de tomber dans le piège de la voie unique au regard de la pression et de l’urgence. Les organisations qui ont survécu aux crises sont en effet celles qui, précisément, ont réussi à trouver une réponse originale et créative aux défis auxquels elles étaient confrontées. Et c’est bien là la mission du stratège.


Un exemple historique connu l’illustre bien, c’est celui de Kodak. À la fin des années 90, Kodak est confronté à la rupture du numérique qui rend ses films argentiques inutiles. Pour tous les experts en stratégie, c’est une évidence : Kodak doit abandonner l’argentique et basculer vers le numérique ; mais l’entreprise hésite à lâcher la proie pour l’ombre, et mettre en péril son activité historique. Finalement, après des années de tergiversations, Kodak tranchera pour le numérique, mais trop tard, et l’entreprise fera faillite en 2012. Pourtant, le basculement vers le numérique était-il le seul choix possible ? Eh bien non ! Comment le sait-on ? En observant ce qu’a fait son concurrent de l’époque, le japonais Fuji. Confronté à la même rupture, en crise aiguë en 2007, Fuji se demande: « Qui sommes-nous? » La réponse : « Nous sommes des chimistes, donc le numérique n’est pas pour nous. » À partir de là, Fuji va abandonner le marché de la photo pour se redéployer avec succès dans des activités liées à la chimie, comme la cosmétique ou la pharma.


Ce que montre Fuji, c’est qu’on a toujours le choix, même si souvent les choix ne sont pas forcément visibles, et même si l’un d’entre eux nous est présenté comme évident et impératif. Or, résister aux pressions institutionnelles et aux fausses évidences, c’est précisément l’enjeu de la stratégie. Une organisation qui conclut « On n’a pas le choix » abdique sa capacité stratégique. Elle se conforme au modèle dominant, ce qui est la voie la plus sûre vers le déclin.


Sur le plan individuel, énoncer « On n’a pas le choix », c’est user d’un argument d’autorité pour interdire toute objection. C’est la phrase préférée des experts. Elle permet de clore le débat d’entrée de jeu pour se focaliser sur une solution toute faite. « On n’a pas le choix », ça veut en effet souvent dire « On n’a pas le choix autre que ma solution », et plus profondément : « On n’a pas le choix autre que ma façon de voir le problème. » C’est penser que le problème est simple, qu’il ne fait pas en lui-même l’objet de débat, et que la solution sera simple aussi. Or, que ce soit le Covid, l’inflation, les ruptures de chaîne logistique ou le changement climatique, les défis actuels sont des phénomènes complexes. Beaucoup d’entre eux s’imposent à nous. Si on n’a aucun contrôle sur eux, on peut néanmoins contrôler la façon dont on y répond, et en particulier la façon dont on peut en tirer parti. Le rôle du stratège est donc de trouver une réponse créative aux défis auxquels est confrontée l’organisation, pas de se résigner à une solution par défaut.


Alors la prochaine fois qu’on vous jette un « On n’a pas le choix » à la figure, ayez un réflexe simple. Dites-vous : « Si, on a le choix » ou mieux « Si, on peut créer un choix novateur et original » Cela vous permettra d’échapper à l’enfermement et à la voie unique du conformisme si dangereux. En bref, ne soyez pas Kodak, soyez Fuji.


Publié le mardi 7 mars 2023 . 4 min. 18

x
Cette émission a été ajoutée à votre vidéothèque.
ACCÉDER À MA VIDÉOTHÈQUE
x

CONNEXION

Pour poursuivre votre navigation, nous vous invitons à vous connecter à votre compte Xerfi Canal :
Déjà utilisateur
Adresse e-mail :
Mot de passe :
Rester connecté Mot de passe oublié?
Le couple adresse-mail / mot de passe n'est pas valide  
  CRÉER UN COMPTE
x
Saisissez votre adresse-mail, nous vous enverrons un lien pour définir un nouveau mot de passe.
Adresse e-mail :