Il faut conjuguer l'expérience client avec les valeurs de la marque

Développée initialement dans le secteur de l’hôtellerie, du tourisme et des loisirs, la notion d’expérience client concerne aujourd’hui l’ensemble des services, y compris les services non marchands et publics. Les entreprises qui fabriquent et commercialisent des produits sont également concernées par cet enjeu de l’expérience client : comment les clients s’informent sur le produit, comment ils l’achètent, comment ils l’utilisent, comment ils le cèdent, le revendent ou le recyclent…

Pour le client, l’expérience est une trace mentale, subjective et personnelle de ce qu’il a vécu tout au long de son parcours : avant l’achat, pendant l’achat, après l’achat et pendant la phase d’usage. À l’heure de la modélisation systématique des parcours, qui conduit à mettre l’accent sur les activités des clients, il est utile de rappeler que l’expérience est aussi une trace sensorielle et émotionnelle, en plus d’être une séquence de comportements.

Si de nombreuses entreprises ont tendance à focaliser leur attention sur ce que font les clients – leurs activités et leurs comportements – il ne faut pas négliger ce qu’ils ressentent : leurs sensations, comme leurs émotions. La focalisation actuelle sur la modélisation des parcours fait parfois perdre de vue que le client synthétise son expérience dans un vécu global, qui expliquera notamment son niveau de satisfaction et d’engagement.

Les entreprises qui tentent d’améliorer l’expérience vécue par leurs clients sont confrontées à un enjeu majeur : celui de définir une expérience cible.

Il ne suffit pas de supprimer les irritants tout au long du parcours client. L’expérience ne doit pas seulement être fluide, « sans couture » ; elle doit être « pleine », sous peine d’être finalement considérée comme insipide et peu distinctive. Il est important de s’appuyer sur les valeurs de l’organisation, en particulier celles qui sont mises en avant dans les plateformes de marques.

L’expérience cible doit donc permettre aux clients de vivre très concrètement les valeurs de la marque : convivialité, simplicité, authenticité, etc. Bien souvent, l’expérience client est définie « hors sol » – pensée comme unique, spéciale, différente – sans enracinement dans les valeurs de la marque.

Ceci conduit à un double écueil. D’une part, les promesses de la marque ne sont pas tangibles, elles restent dans le domaine du discours, de l’annonce.

 D’autre part, l’expérience client ne permet pas de nourrir les valeurs de la marque au quotidien. La qualité de l’expérience vécue doit non seulement améliorer la satisfaction et la fidélité, mais elle doit aussi participer à la construction d’une marque forte.

Au fond, l’expérience client est une des meilleures façons d’actualiser les valeurs de la marque, de leur donner vie. Cette convergence entre les valeurs de la marque et l’expérience vécue est un gage de cohérence, d’autant plus nécessaire que l’entreprise utilise de multiples canaux de communication et de commercialisation.

Par ailleurs, il est important de définir une expérience cible « centrale » et de savoir décliner cette promesse sur des parcours différenciés : selon le profil des clients ou les situations d’usage.

Par exemple, si la promesse expérientielle s’appuie sur des valeurs d’authenticité, il faudra décliner cette promesse selon l’âge, l’authenticité pouvant signifier des choses très différentes pour des clients de 25 ou de 45 ans.

On constate souvent un écart entre l’expérience voulue par l’entreprise – l’expérience « cible » – et l’expérience réellement vécue par les clients. De nombreux facteurs ne sont pas maîtrisés par l’entreprise, comme le comportement des autres clients, ou le manque de compétence des clients, notamment quand le service suppose l’usage de technologies sophistiquées.

Dans ce contexte, il est essentiel de pouvoir mesurer l’écart entre la promesse et le vécu, en multipliant les méthodes : observations, baromètres de satisfaction, analyse des réclamations ou des prises de parole sur les réseaux sociaux.

En conclusion, le management de l’expérience client ne consiste pas seulement à modéliser des parcours – c’est-à-dire une séquence d’activités. Idéalement, l’expérience cible doit s’appuyer sur les valeurs de la marque, permettant aux clients de vivre concrètement cette promesse expérientielle déclinée selon les profils et les situations d’usage.