Savoir piloter l'expérience client en B2B

La notion d’expérience client s’est développée initialement dans le monde des services ; elle est aujourd’hui pertinente quel que soit le secteur ou la cible. En B2B, la « servicisation » des modèles d’affaires – qui consiste à passer du produit à la solution en ajoutant une palette de services – est une tendance forte qui renforce encore l’intérêt d’un véritable management de l’expérience vécue par les clients professionnels.

L’expérience client en B2B permet de créer de la valeur, pour sortir d’un discours trop souvent centré sur le prix. La question est alors d’identifier les leviers de création de valeur : la rapidité, la fiabilité, la sécurité, la confidentialité...

L’émotion est également importante en B2B. Par exemple, la notion de risque perçu par le client et son besoin permanent de réassurance. Tous les bénéfices associées à une offre de produit / services peuvent être enrichis par une prise en charge des émotions, le long d’un parcours client lisible et cohérent.

En revanche, le management de l’expérience client en B2B est sans doute plus complexe qu’en B2C, notamment en raison de destinataires multiples. Ce n’est pas une expérience, mais bien des expériences différenciées qu’il faut proposer aux divers interlocuteurs, selon leurs fonctions, rôle et niveaux hiérarchiques : qu’il s’agisse d’acheteurs, de gestionnaires, ou d’utilisateurs, par exemple.

Cette spécificité du B2B conduit certaines entreprises comme Cofely, spécialiste en performance énergétique des bâtiments, à piloter l’expérience des personnes qui travaillent ou qui résident dans les bâtiments dont elle a la charge. Le pilotage de l’expérience vécue par l’utilisateur final, grâce à la collecte de données massives d’indicateurs – comme la température dans chaque pièce et l’impression de confort – permet de faire des diagnostics énergétiques solides. Ce service permet aux gestionnaires de bâtiments – les premiers clients de Cofely – d’optimiser leurs consommations énergétiques.

Il en va de même pour les spécialistes de la location longue durée de flottes automobiles, comme ALD Automotive, qui suivent en temps réel l’expérience des conducteurs, permettant ensuite aux gestionnaires de flottes, d’accompagner les utilisateurs, mais aussi d’anticiper les pannes sur les véhicules.

Le management de l’expérience client en B2B est caractérisé par plusieurs tendances, qui ne sont pas entièrement déconnectées de ce qui se passe en B2C.

• En particulier, l’expérience proposée au client professionnel doit être cohérente d’un canal à l’autre, un défi de plus en plus complexe, compte tenu de l’interpénétration croissante des canaux et de la multiplicité des destinataires.
• L’expérience client doit être digitale autant que physique, ce qui permet de garantir un niveau de personnalisation élevé – même si bien souvent, les actions commerciales en B2B ne sont pas encore assez différenciées.
• L’expérience client en B2B repose de plus en plus souvent sur le déploiement de données massives, parfois plus qu’en B2C, notamment car les données de production sont largement utilisées pour créer de nouveaux services à haute valeur ajoutée ; par exemple, dans le secteur aéronautique, les données de vol sont largement utilisées pour créer de nouveaux services.

En perspective, on peut penser que l’expérience client en B2B sera de plus en plus complexe – à la fois modulaire et intégrée – nécessitant un haut degré de collaboration entre des fournisseurs multiples, y compris provenant d’industries différentes.

L’architecture de ces expériences complexes reviendra probablement à certains fournisseurs de premier rang – pour reprendre une expression caractéristique de la construction automobile – fournisseurs qui auront la capacité de gouverner de véritables réseaux d’affaires, permettant de créer de la valeur pour l’ensemble des acteurs.