Les effets utiles réinventent notre modèle économique

Precepta stratégiques présente l'analyse de Vincent Lorphelin, dirigeant fondateur de Venture Patents

L’opposition capital-travail a structuré la pensée économique pendant deux siècles. La transition numérique apporte de nouvelles métriques de l’économie, qui en changent la nature. La manière dont nous mesurons l’économie a une influence décisive sur sa gestion et sa régulation.

Mesurer le temps de travail aboutit au SMIC et à l’âge légal de la retraite. Mesurer la rentabilité aboutit à l’augmentation de l’épargne et à la circulation des capitaux. En creux, nous ignorons ce que nous ne mesurons pas, ou mal : les effets positifs de la responsabilité d’un manager, du dévouement d’une infirmière, de l’agriculture raisonnée ou d’une dynamique collective ; les effets négatifs de l’obsolescence programmée, de la bureaucratie ou de l’empreinte carbone d’un produit.

L’utilité de ces effets est fondamentale en économie. Pourtant, bien que la théorie de l’utilité soit antérieure, elle a été supplantée par la théorie ricardo-marxiste de la valeur travail et la théorie néo-classique de la valeur de marché.

Or il s’avère que de nouvelles métriques s’invitent en masse dans l’économie. La qualité des contributions dans Amazon est mesurée grâce à la question : « ce commentaire vous a-t-il été utile ? ». Des algorithmes calculent l’utilité grâce aux clics des internautes. Ils permettent à Google de définir le prix des publicités, à TripAdvisor ou à BlaBlaCar de classer hôtels et conducteurs.

Industrialisée, la personnalisation de l’offre optimise cette utilité. Netflix constitue une liste de films pour chaque téléspectateur. VentePrivee effectue des recommandations individuelles grâce au big data. Les jeux sur smartphones de King s’adaptent à chaque joueur. L’assureur Aviva baisse la prime d’un jeune conducteur en évaluant sa conduite grâce à une appli de son smartphone.

Cette tendance répond d’abord à une consommation plus sensible aux effets utiles d'un produit qu'à sa possession. Le covoiturage se substitue au désir de propriété d’une voiture. La musique portative se développe aux dépens du disque.

Un produit inclut une part grandissante de services, comme le label AOC, l’échange gratuit, la commande en ligne, la livraison en magasin, le « made in France », l’image de marque, la traçabilité ou le caractère recyclable. Le rapport qualité/prix devient un rapport utilité/prix, dont la subjectivité est propre à chaque consommateur lorsqu’il achète une Smartwatch ou loue un Vélib’.

 
Cette tendance s’affermit ensuite avec les modes de production. La SNCF met à disposition tous ses horaires dans une application ouverte « à toutes fins utiles », c’est-à-dire à la disposition de sur-traitants qui en inventeront de nouveaux usages. Ce modèle d’« API » est utilisé par des milliers d’applications comme Mappy pour ses cartes ou Twitter pour l’exploitation de son réseau.

Cette tendance se renforce aussi avec la valorisation grandissante de l’utilité ajoutée. Cette forme de reconnaissance ou d’intéressement est plus fine que le simple bonus, indexé sur la valeur ajoutée comptable. Ainsi les modèles freemium ou au lead, dont le prix est proportionnel au service rendu, se sont imposés en ligne.

Les patients notent leurs médecins sur doctor.com et les élèves de HEC notent leurs professeurs. Dans la fonderie Favi, les leaders sont désignés par les ouvriers. Forbes rémunère ses journalistes en fonction de la fidélité de leurs lecteurs. Quirky rétribue des milliers de co-créateurs en analysant les traces de leurs contributions.

Les problèmes théoriques de l’utilité sont résolus par la pratique, en particulier son caractère subjectif : le prix d’un même produit peut varier entre deux clients et entre deux instants, par exemple celui des billets d’avions. Le problème de la répartition équitable des revenus entre les co-producteurs d’une valeur utile est résolu grâce au big data.

 
Quelques initiatives publiques vont dans le même sens : les associations sont invitées à comptabiliser le bénévolat pour rendre compte de leur utilité sociale. BPI France élargit son périmètre à l’innovation centrée sur l’utilisateur. Suite à la Commission Stiglitz, France Stratégie propose des indicateurs de croissance soutenable. Le Royaume-Uni mesure le bien-être de ses habitants. L’union européenne développe des critères d’utilité environnementale et sociale, suivie par l’ONU.

 
Les prismes du travail et du capital ont structuré la politique pendant deux siècles. Celui de l’utilité, en révélant la compétence relationnelle, la dynamique collective ou le rôle grandissant de l’utilisateur face au duo travailleur-capitaliste, réinvente aujourd’hui notre modèle économique pour en dépasser les limites.

Vincent Lorphelin, Les effets utiles réinventent notre modèle économique, une vidéo Precepta stratégiques