Les stratégies direct-to-consumer des grandes marques des PGC

Les stratégies direct-to-consumer se multiplient chez les géants des produits de grande consommation. Depuis l’ouverture de la première boutique Nespresso à Paris en 2000, la liste des initiatives en matière de vente directe s’est considérablement allongée : Bonduelle, Pernod Ricard, Bic, Danone, Bigard… Parmi les 50 premières marques de grande consommation en France, une dizaine a déjà mis en place une stratégie direct-to-consumer, via un site marchand, une boutique, un magasin d’usine, un système de vente à domicile ou encore un abonnement. Pour les industriels, les motivations sont claires : réduire la dépendance aux circuits de distribution traditionnels au fort pouvoir de marché, valoriser leur marque, et, surtout, prendre ou reprendre la main sur les données clients que se disputent aussi les distributeurs mais aussi les GAFA. Et selon l’étude Xerfi-Precepta, cette stratégie va se poursuivre dans les prochaines années, poussée par les profondes mutations de la distribution. Je pense à la percée des Digitally Native Vertical Brands, soit les marques nées dans la sphère numérique et maîtrisant de A à Z leur chaine de valeur. Je pense aussi à l’engouement autour des nouveaux services d’abonnement. Sans parler des opportunités ouvertes par le commerce en ligne ou mobile.

Mais une stratégie direct-to-consumer se révèle risquée. La maîtrise des métiers du retail ne s’improvise pas et le retour sur investissement est encore incertain ou difficilement mesurable. D’autant que cette logique implique des coûts relativement importants, que ce soit en matière d’organisation interne, de logistique ou de coûts d’entrée sur les métiers de la distribution. Des solutions alternatives se développent aussi pour mieux maîtriser la connaissance client à l’instar des régies pub captives des géants de la distribution. Les initiatives des fabricants modifient également les rapports qu’ils entretiennent avec les distributeurs. Par conséquent, l’expérimentation reste largement de mise. Et, au final, rares sont les initiatives en matière de stratégie direct-to-consumer à avoir pris une réelle ampleur. Bonduelle est un cas à part : en l’espace d’une dizaine d’année, le groupe a multiplié les initiatives ou ouvrant des boutiques, des magasins d’usines, un site marchand et même un service de vente à domicile et des foodtrucks.

Pour les quelques industriels qui ont franchi le Rubicon, la stratégie direct-to-consumer revient d’abord à développer les ventes en ligne. Une option intéressante dans la mesure où le ticket d’entrée se révèle raisonnable et l’engouement des consommateurs pour ce canal en plein boum. Quelques industriels optent aussi pour une approche offline. Les circuits physiques sont en effet particulièrement adaptés pour les produits « plaisir » ou « premium », mais aussi lorsqu’il s’agit de recruter de nouveaux profils de consommateurs. Ils offrent également aux marques la possibilité de tester les nouveautés dans des conditions réelles. Enfin, qu’elles soient online ou offline, ces stratégies direct-to-consumer s’accompagnent d’importants investissements en matière de communication pour faire connaître la nouvelle proposition de valeur de marques qui veulent dorénavant être en contact direct avec leurs clients…