Les changements profonds du secteur du Luxe à travers la crise

LVMH, Kering & Hermès viennent d’annoncer leurs chiffres d’affaires à fin septembre 2020. Les ventes de LVMH et Kering sont en recul de 21% pour les 9 mois écoulés, celles d’Hermès de 14%. Plus encourageant encore, la baisse des ventes du 3ème trimestre 2020 s’est limitée à 7% pour LVMH et à 1,2% seulement pour Kering. Pour Hermès, les ventes sont même en progression de 7%.

Quels éléments peuvent donc expliquer cette résilience ?

Tout d’abord les Maisons ont toutes accéléré leur transition digitale. Celles disposant de leurs propres plateformes ont élargi leur offre produit et enrichi la diffusion de contenu. Elles ont porté leurs efforts vers les Millenials et la Chine en particulier. Hermès, par exemple a vu ses ventes en ligne en Chine augmenter de plus de 100%. Quant aux acteurs ne disposant pas de leurs propres plateformes, ils se sont rapproché de places de marché (market place en anglais) comme Farfetch ou Luxury Pavilion (Chine) sur lesquelles le trafic et les taux de conversion ont bondi. Pour vous donner une idée, Maserati a mis en vente une centaine de voitures sur Luxury Pavillion et tenez-vous bien, elles se sont arrachées en moins de 18 s !

Ensuite, la consommation en Chine a été très soutenue aussi bien en ligne car la clientèle chinoise est jeune et connectée : plus que 60% des clients chinois de produits de luxe ont entre 18 et 30 ans et plus d’un milliard utilise régulièrement les réseaux sociaux ou applications mobiles. Les chinois ne pouvant plus voyager ont également consommé localement.  Le secteur du Luxe a fait preuve d’une très grande créativité et capacité d’innovation à l’instar de Burberry qui a ouvert cet été son premier Social Retail Store, à Shenzhen, un magasin mêlant l’expérience physique aux réseaux sociaux.  Les clients téléchargent un mini-programme WeChat avec contenu et services à la clef. Chaque client bénéficie d’un avatar et plus il interagit en explorant la boutique online ou offline, plus il aura accès à du contenu ou des offres exclusives. Burberry utilise ici la gamification pour récompenser ses visiteurs.

Le troisième élément est l’adaptation du secteur à la demande des clients d’un luxe plus responsable. Au printemps 2020, un collectif de directeurs de la création emblématiques de grandes maisons : Gucci, Saint Laurent, le groupe Dries Van Noten…. a décidé de réduire le nombre de collections à deux par an  afin de mieux respecter les rythmes créatifs et de limliter la surproduction. Les clients recherchent des pièces intemporelles qu’ils pourront garder plus longtemps ou qui pourront avoir une seconde-vie. BCG, estime le marché de la seconde-main à 30-40 milliards de dollars et prévoit une croissance de 15-20% à l'échelle mondiale au cours des 5 prochaines années. Rien de surprenant que Gucci se soit associé à Farfetch pour revendre des pièces de seconde-main ou que Miucca Prada (Groupe Prada) lance une collection capsule de pièces vintage chinées et customisées.

Sous la pression des consommateurs, des lois prônant l’interdiction de destructions des invendus voient le jour. En France par exemple, la loi anti-gaspillage sera applicable à partir de 2021. En tous cas, des changements profonds se dessinent au niveau de la « supply chain ».
De plus en plus d’acteurs se tournent vers une production limitée et une production lancée à partir de commandes reçues : ce qu’on appelle le make to order.  Cette pratique se répand également chez les designers indépendants comme Telfar ou Khaite deux marques de luxe accessible.

Pour conclure, le secteur du luxe a su s’adapter en accélérant sa transition digitale. Néanmoins, l’omnicanalité reste de mise et extrêmement importante. Le marché chinois continue à rester prédominant, qu’il soit en ligne ou en magasin physique. Le luxe devient plus responsable, les modes de production tiendront compte de la demande, les clients recherchent des produits plus durables et le marché de la seconde main semble avoir un futur très prometteur.