À quoi ressemblera le supermarché du futur ?

Il faut garder en tête que la technologie est avant tout un moyen au service du client et pas un but en soi. C’est vrai qu’on a pu voir apparaître de nombreux  points de vente utilisant des outils digitaux (écrans tactiles, tablettes…) ce qui traduit souvent un effet cosmétique. On s’équipe pour « faire moderne » mais sans répondre réellement  à un besoin spécifique chez le client. Autrement dit, la révolution numérique est une révolution du service proposé aux  clients qui ont de plus en plus de pouvoir quand ils consomment.

Alors à quoi devrait ressembler la révolution numérique dans le supermarché ? 

L’idée, c’est de travailler en permanence à améliorer l’expérience client en limitant tout ce qui pourrait rendre  son parcours d’achat désagréable ou contraignant. Par exemple, si le client vient chercher une commande, les outils de géolocalisation peuvent l’orienter rapidement vers le point de retrait. Autre cas : prenez un client qui viendrait chercher un produit en particulier. Si celui-ci n’est plus disponible en rayon,  il pourra, grâce aux nouveaux outils numériques être dirigé  vers d’autres points de vente ou être informé de la date des prochaines livraisons.

On renforce donc l’information à la disposition du client ? 

Oui effectivement, une information disponible immédiatement et de qualité devient un facteur différenciant et bénéfique pour l’enseigne. D’autant plus que les clients sont de mieux en mieux informés et exigeants.  Je pense par exemple à un client qui ne voudrait acheter que du Made in France ou que des produits sans gluten. En scannant les articles avec son smartphone, il doit pouvoir être en mesure de sélectionner l’article correspondant à ses critères  sans passer des heures à regarder les étiquettes !

Mais j’imagine que le rôle des vendeurs évolue lui aussi ? 

Tout à fait. Les vendeurs doivent eux aussi avoir accès à une information précise pour faire face à la montée en puissance du pouvoir du client. Il faut mettre à leur disposition des outils intuitifs leur permettant de connaitre les caractéristiques du produit, les disponibilités,  le prix et toutes autres informations susceptibles d’intéresser le client. Aujourd’hui, les retailers ont l’obligation de proposer un service de qualité en phase avec les nouveaux besoins et attentes des clients et cela passe par une meilleure gestion et diffusion de l’information.

Mais le consentement du consommateur à se faire géolocaliser ou ses craintes de voir ses données « aspirées » par le supermarché peuvent-ils constituer des facteurs bloquants ?

Je pense que ces blocages seront levés  quand l’intérêt du consommateur à livrer ses données sera supérieur à la contrainte liée à celle-ci. Il y a donc une responsabilité du distributeur en ce qui concerne cet intérêt. S’il utilise un outil comme le Big data pour faire du push marketing agressif, ça ne marchera pas ! En revanche, il peut utiliser ces données d’identification du client de manière plus subtile, par exemple pour proposer une publicité ciblée  sur le lieu de vente (PLV).

Pour conclure, quelles sont à votre avis les tendances émergentes chez les distributeurs qui sont amenés à se généraliser ?

Eh bien déjà on voit certaines tendances actuelles qui sont en train de se renforcer. Je pense par exemple  à la mobilité du client, qui peut utiliser son smartphone en magasin pour consulter des informations produits. Même chose chez les employés, qui vont se servir des outils de mobilité pour mieux conseiller le client. Au-delà de ces tendances, je pense (j’espère !) qu’il y a un aussi axe de développement fort autour de la responsabilité sociale et environnementale. Les consommateurs  sont de plus en plus sensibles par exemple à la localisation de la production. Leur besoin d’information en la matière devient donc de plus en plus important. Les outils digitaux peuvent être une réponse à ce besoin.  Et puis, autre tendance à suivre, c’est l’omnicanal. Aujourd’hui, c’est quasiment devenu normal chez le client. Il ne comprend pas qu’on le cloisonne dans un silo. Par exemple, il doit pouvoir faire ses courses sur place et se faire livrer ensuite s’il le souhaite. C’est lui qui décide et c’est au retailer de répondre à ses exigences.

Pour en savoir plus sur CGI

Jean-Baptiste Branquart, À quoi ressemblera le supermarché du futur ?, une vidéo Xerfi Canal TV