La dégringolade dans les chaînes et commerces de centre-ville

Camaïeu, Kookaï, Gap, André, Pimkie, autant d’enseignes qui ont baissé le rideau. La liste n’est pas exhaustive et ne se limite pas aux marques nationales de prêt-à-porter, mais elle est le signe du nouveau décrochage du commerce de centre-ville, y compris alimentaire. Cela peut se déceler dans la remontée rapide des défaillances dans le commerce et l’hébergement-restauration. Elles sont sur le point de retrouver leurs niveaux de 2019. Les mesures publiques de soutien en trésorerie ont assurément maintenu en vie magasins et établissements pendant la crise sanitaire et l’après immédiate période Covid. Il faut donc voir dans ce mouvement un effet rattrapage, mais cela n’explique pas tout. L’accroissement de la sinistralité porte aussi la marque de l’assèchement de la consommation et de la montée des difficultés financières des entreprises.

Les atouts des grandes enseignes pour résister

Cette vision macroscopique ne permet pas a priori de déterminer les zones les plus en prise avec la crise. Toutefois, enquêtes après enquêtes, les ménages renvoient le même message : le prix est leur obsession et avantage est donné à ceux qui ont la meilleure image en ce domaine, bref, les grands centres commerciaux situés en périphérie. L’exemple de l’alimentaire illustre parfaitement les arbitrages actuellement à l’œuvre. Principal enseignement, avec le retour de l’inflation alimentaire, les ménages sont de plus en plus nombreux à déclarer avoir changé leurs habitudes de consommation. Cela concerne désormais près de 1 Français sur 2.

L’un des premiers ajustements mis en œuvre a consisté à réduire les quantités achetées, mais cela atteint très vite ses limites pour des raisons évidentes : une fois le frigo vidé, il faut le remplir ! Pour ce faire, la chasse aux petits prix et promotions est ouverte et la mise en concurrence est généralisée, ce qui favorise les grandes enseignes qui bénéficient de deux atouts importants :

1. La péréquation des marges. Autrement dit, la marge de certains produits sera augmentée afin de compenser sa réduction sur d’autres, le plus souvent des produits d’appel. Bref, une grande surface peut se permettre de ne pas marger sur le pain, pas le boulanger. Et une fois dans le magasin, c’est l’ensemble des achats qui y sont réalisés. Alimentaires mais pas seulement, cela déborde sur les autres rayons ou autres enseignes à proximité.
2. La remontée des taux d’intérêt pour ces entreprises qui dégagent structurellement des ressources en fonds de roulement entraîne aussi mécaniquement une hausse de leurs revenus financiers. Elles disposent ainsi de plus de latitudes pour proposer des petits prix sans pour autant mettre en péril leur santé financière.

Au-delà de la conjoncture, le mal est plus profond

Autre ajustement réalisé par le consommateur, baisser en gamme. Cela explique les difficultés des spécialistes du bio et à l’opposé le succès des marques distributeurs. Enfin, les Français sont plus enclins à limiter la prise de repas en dehors du domicile. C’est le symbole du recul des achats plaisirs qui touche aussi bien le textile-habillement, la parfumerie, tout comme la fréquentation des salons de coiffure.

Il ne faudrait cependant pas limiter le problème de la centralité à une affaire de conjoncture. Le mal est plus profond. Les vents contraires sont de deux sortes :

1. Il y a d’abord une attaque généralisée (parfois déloyale) des magasins physiques par des pure players du e-commerce comme le chinois Shein dans le prêt-à-porter. Loin de se limiter à ce secteur, le e-commerce envahit tous les pans de la consommation, alimentaire y compris. À quoi s’ajoute l’essor rapide du marché de la seconde main.

2. Mais c’est aussi la transformation de l’équilibre des villes avec le mouvement de périurbanisation qui s’est accompagné de la paupérisation des cœurs de villes moyennes.

Des programmes comme « action cœur de ville » ont été lancés, mais le chemin sera long pour revitaliser ces zones, car si 89% des Français estiment que se tourner vers les commerces de centre-ville est un acte citoyen, ils continuent massivement à prendre la direction des centres commerciaux pour réaliser leurs achats.