E-commerce B2B, nouveau graal des géants du retail

On n’achète ou on ne vend forcément plus comme avant ! Nombre de commerçants sont contraints de repenser leurs stratégies au regard de la crise du Covid et surtout des barrières imposées à nos relations sociales. Le constat ne concerne pas uniquement le BtoC. Avec moins ou pas du tout de voyages d’affaires, de salons ou de showrooms, le contexte actuel oblige à repenser les démarches commerciales BtoB avec une part de plus en plus belle allouée au commerce digital. Il ne faut pas oublier que l’e-commerce représente 23% de l’activité des entreprises françaises de plus de 10 salariés. Alors bien sûr, la situation n’est pas la même entre un professionnel de matériel de bureau (déjà aguerri à l’e-commerce) et un fournisseur des entreprises du bâtiment moins enclin jusque-là à digitaliser son offre. La situation diffère aussi en fonction de la taille de l’entreprise. C’est notamment un véritable challenge à relever pour les TPE/PME.

Malgré ces disparités, le e-commerce B2B progresse et la crise joue un véritable effet accélérateur. Entre septembre 2019 et janvier 2021, l’audience des sites Web de l’e-commerce B2B a bondi de 40%... et selon l’étude Xerfi Precepta, la croissance des ventes en ligne en valeur devrait atteindre 10% dès 2021. Alors (forcément), cela aiguise les appétits ! Pour l’instant le secteur reste dominé par les opérateurs historiques du commerce interentreprises : les industriels comme HP ou Apple, les grossistes comme Rexel ou Arrow, et les spécialistes de la vente à distance, les véadistes comme on les appelle, les JPG ou Manutan dans la fourniture de bureaux. Mais ils sont de plus en plus soumis à la pression exercée par les enseignes traditionnelles du BtoC, avec Carrefourpro ou Auchanpro par exemple. De Feu Vert à Nespresso, en passant par Maison du Monde, les grands retailers ont désormais leurs services d’e-commerce dédiés aux professionnels. La concurrence est tout autant importante avec les pure-players, ceux qui se sont développés en ligne sur le BtoB ou même sur le BtoC, comme Amazon Business qui vise notamment les TPE/PME.

Finalement, pour les acteurs traditionnels du BtoB : comment réagir face à une concurrence accrue ? Comment accroître ses parts de marché grâce au digital, mais aussi comment ne pas en perdre ? L’étude de Xerfi Precepta détaille trois pistes qui ont le vent en poupe. L’innovation de l’offre de service est un facteur de développement certain. Cela concerne techniquement les moyens de paiement ou de communication comme les assistants virtuels ou les messageries instantanée. Plus globalement, cela touche aux stratégies de commercialisation avec une place toujours plus grande donnée aux marketplaces digitales. La complémentarité des approches commerciales devient aussi un facteur clef avec une prépondérance des stratégies omnicanales. Enfin et surtout, la compétition amène à repenser ses partenariats, voire à accepter de figurer sur les catalogues des grands acteurs du Web, quitte à y laisser quelques plumes...