La conciergerie en pleine mutation : télétravail, nouveaux acteurs, digitalisation...

Les conciergeries naviguent à vue. Touchés de plein fouet par l’arrêt brutal de certaines prestations et l’évolution des habitudes des clients, les acteurs ont tant bien que mal mobilisé leurs équipes et repensé leur offre en urgence afin d'assurer la continuité de leur activité. Ils ont notamment déployé des prestations adaptées à la situation : animations pour maintenir le lien entre les collaborateurs, livraison de repas, cours de sport en visioconférence et même service d’accompagnement médical. Bien sûr, de nombreuses conciergeries par abonnement ont également accordé des remises tarifaires au titre de l’exercice 2020. D’après l’étude Xerfi-Precepta, plusieurs signaux appellent toutefois à la prudence concernant l’avenir. Sur le segment BtoB, les donneurs d’ordres de secteurs affectés par la crise — hébergement-restauration, transport ou commerce — vont chercher à réduire leurs coûts et à suspendre leur contrat de conciergerie sur fond d’essor du télétravail qui rend potentiellement caduc les offres de conciergerie. Les conciergeries BtoC seront quant à elles pénalisées par la dégradation durable de la confiance des ménages.

On comprend alors que la crise risque de remodeler le paysage concurrentiel :

• Plusieurs acteurs historiques sont en difficultés comme l’atteste l’ouverture de procédures collectives pour To Do Today, MyConcierge et One Conciergerie en 2020. En pratique, le risque de défaillance est particulièrement élevé chez les spécialistes de la conciergerie de location de courte durée (comme Luckey, Welkeys, HostnFly) qui subissent de plein fouet l’effondrement de l’activité touristique.

• À l’inverse, les filiales des acteurs issus du facility management comme Elior ou Sodexo présentent une meilleure capacité de résistance. En plus de s’adresser à une clientèle diversifiée, ces derniers ont historiquement su s’imposer comme un guichet unique de services B2B auprès de leurs donneurs d’ordres.

• La crise devrait également conforter la place de nouveaux entrants. Après le groupe d’hébergement touristique Odalys et le généraliste des services à la personne Oui Care, c’est au tour de La Poste d’afficher de solides ambitions dans la conciergerie en prenant le contrôle de la société Bien être à la carte fin 2020. Cette opération s’inscrit dans la continuité d’une stratégie plus large visant à faire du Groupe La Poste le « leader des services de proximité humaine » en France.

Pour tirer leur épingle du jeu, les conciergeries s’adaptent aux mutations profondes qui touchent le métier. Je pense d’abord au télétravail. Circles du groupe Sodexo a lancé fin 2020 « Be Connected », une plateforme dédiée aux télétravailleurs qui réunit des web-conférences, services de pressing et de cordonnerie livrés à domicile ou encore livraison de paniers de fruits et légumes. L’expérience client apparait comme un autre enjeu de taille pour améliorer l’offre et fidéliser la clientèle. Si les conciergeries digitales misent sur l’intelligence artificielle et le marketing prédictif pour répondre aux mieux aux attentes des utilisateurs, d’autres conciergeries plus traditionnelles restent quant à elles très attachées à la qualité de la relation humaine.