Comprendre les enquêtes d’image et de notoriété

Premier prérequis : il faut bien choisir la ou les cibles à interroger. Deux options sont possibles : d’une part, viser la clientèle « traditionnelle », et s’assurer ainsi que tout ce qui a trait à la marque (ses valeurs, ses produits, son packaging, etc.) colle aux besoins de cette clientèle, qui reste tout de même le fonds de commerce de l’entreprise. D’autre part, se concentrer sur une cible peu ou pas suffisamment adressée. Ces deux options peuvent évidemment être complémentaires. Prenons l’exemple d’un industriel de l’agroalimentaire positionné historiquement sur la cible BtoC : il peut faire le choix d’interroger le grand public,  et/ou de prendre le pouls de la clientèle professionnelle (restaurants ou commerces de bouche par exemple), autre débouché potentiellement important. Tout dépend en réalité des priorités en matière commerciale et de la stratégie marketing mise en place.

Autre prérequis pour une enquête de ce type : déterminer les bons indicateurs à mesurer. Il y a en effet un certain nombre d’incontournables pour évaluer la popularité et l’image d’une marque. Ainsi, deux principales métriques sont généralement utilisées : le taux de notoriété spontanée, à savoir le nombre de fois où la marque est citée naturellement, sans aucune aide, par les répondants ; et le taux de notoriété assistée, c’est-à-dire le fait pour un client de déclarer connaître la marque lorsqu’elle est mentionnée. Mais d’autres indicateurs peuvent également être importants. C’est le cas du Net Promoter Score (ou NPS), en d’autres termes le degré de satisfaction des clients de la marque et la propension pour ces derniers à la recommander autour d’eux.

Dernier prérequis : définir la bonne fréquence d’actualisation. Une enquête d’image et de notoriété doit forcément s’inscrire dans le temps. C’est un moyen de monitorer, à intervalles réguliers, les indicateurs qui ont été retenus, de pouvoir se comparer à la concurrence, et surtout d’estimer l’efficacité des éventuelles actions marketing et de communication menées par l’entreprise. Pour autant, il ne faut pas non plus multiplier ce type d’opération, ce qui pourrait devenir contre-productif. Nous préconisons donc de limiter à 1 à 2 occurrences par an au maximum.

Bien choisir la ou les cibles à interroger, déterminer les bons indicateurs, définir la bonne fréquence : tels sont les ingrédients pour une enquête d’image et de notoriété efficace, et pour la réussite d’un  plan marketing.