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Transactions immobilières : agents, réseaux, modèles low-cost

Publié le lundi 15 novembre 2021 . 5 min. 04

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Les agences immobilières de quartier vont-elles disparaître du paysage urbain ? Les récents travaux de Xerfi Spécific ont montré qu’elles ne traitaient plus que 48% des transactions de logements anciens en 2020, contre 57% en 2000. C’est une chute de près 10 points en 20 ans ! Et ce repli va se poursuivre, car trois phénomènes les fragilisent tout en concourant à une low-costisation rampante du métier.


1er tendance décelée par Xerfi Spécific : le gré à gré résiste, les opérations entre particuliers progressant de 2 points en 20 ans pour totaliser 34% des opérations. L’asymétrie informationnelle, historiquement favorable aux agents immobiliers, s’est nettement réduite du fait d’une information désormais disponible et abondante. La Direction générale des finances publiques donne maintenant accès gratuitement aux caractéristiques des dernières transactions, sans parler de tous les autres simulateurs qui existent en ligne. Des offres de coaching immobilier ont également fleuri, prodiguant conseils et services pour mieux vendre soi-même son bien contre un forfait de quelques centaines d’euros seulement. L’audience quasi-gratuite de sites comme LeBoncoin ou Seloger pour diffuser son annonce font le reste. Bref, vendre sans agence n’a jamais été aussi facile.


2e tendance mise en relief par Xerfi Spécific : les alternatives aux agences vitrées utilisent une stratégie de la terre brûlée.


• D’abord les réseaux de mandataires, encore absents il y a 20 ans, pèsent désormais 15% du marché selon nos estimations. Le succès des mandataires a reposé initialement sur des taux de commission inférieurs grâce à une structure de coûts allégée, avec moins de frais de fixes. Comment ? En recourant à une profusion de négociateurs indépendants et en n’ayant pour seule vitrine que leur site web. Le capital-investissement a été d’un grand soutien en inondant de cash les leaders : début 2021, Insight Partners a injecté 300 M€ dans IAD, n°1 du secteur qui vise 10% de part de marché en 2025, contre 5% actuellement. Les agences vitrées ont répliqué à l’offensive des réseaux mandataires en baissant leurs prix et les écarts sont maintenant minimes. Mais la percée des mandataires n’est pas finie : le géant américain coté en bourse eXp vient de s’implanter en France et compte s’y faire une place, fort de son milliard et demi d’euros de chiffre d’affaires et d’un business model éprouvé. 


• À côté des mandataires, il y a les néo-agences immobilières — Liberkeys, Hosman ou encore Proprioo. Selon les recherches de Xerfi Spécific, leurs parts de marché ne dépassent pas 0,5% aujourd’hui, mais pourraient représenter 2% en 2025. Ultra low-cost, ces acteurs disposent là aussi d’un modèle en réseau et tout-numérique pour proposer des prestations au forfait ou à taux très bas, autour de 2%. Là encore, le private equity est à la manœuvre : Xerfi Spécific a calculé que près de 74 M€ ont été levés par ces néo-agences au cours des 5 dernières années.


3e tendance identifiée par Xerfi Spécific : tous les modèles d’intermédiation immobilière convergent, source d’indifférenciation et de concurrence par les prix. Désormais, tous les acteurs industrialisent leur modèle à coups d’outils numériques pour les aider dans leurs missions, pour recruter de larges cohortes de négociateurs et gérer un turn-over important. Tous cherchent à alléger leurs coûts grâce aux travailleurs indépendants. Tous cherchent à renforcer la motivation des forces de vente en reversant une part significative de la commission au négociateur. Tous proposent enfin une offre devenue hyper-standardisée : estimations, photos, publication de l’annonce et gestion des visites…


De nouveaux équilibres concurrentiels s’ébauchent dans l’intermédiation immobilière. Les vrais vaincus ce sont les petites agences indépendantes qui ne peuvent rivaliser ni avec la puissance de feu des grands réseaux mandataires ni avec les réseaux de franchise traditionnels, qui disposent encore de marques reconnues… ni avec les banques en quête de diversification qui, comme les agences bancaires du Crédit Agricole, se lancent à leur tour dans le métier.


L’institut « Xerfi Spécific », société du groupe Xerfi spécialisée dans les études sur mesure, peut mettre à votre service ses bases de données, ses modèles économiques et financiers, ses moyens d’enquêtes et d’analyse exceptionnels pour répondre— avec toute la confidentialité indispensable à vos besoins précis — sur les questions que vous vous posez, stimuler votre réflexion, mieux appréhender votre marché et préparer vos décisions. N’hésitez pas à nous contacter à l’adresse qui va s’afficher.


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