Les GAFAM et le modèle des plateformes menacés par l'I.A. générative

Les plateformes numériques ne seraient-elles qu’une architecture temporaire, déjà archaïque et condamnée à disparaître dans un avenir rapproché ? C’est ce que suggérait Bill Gates il y a peu au AI Forward 2023, dont les prophéties font souvent mouche, comme en témoignent ses ouvrages visionnaires des années 90. Une vista qui tient d’abord au fait qu’il est aux avant-postes des transformations technologiques, hier au titre d’entrepreneur et aujourd’hui au titre d’investisseur.

La logique des plateformes actuelles

Ce qu’a en tête le cofondateur de Microsoft, relève de la pure logique. Si les plateformes font aujourd’hui figure de révolution dans l’accès aux choses, aux services, à l’information et l’appariement entre l’offre et la demande, elles ne constituent pas pour autant la solution la plus aboutie au regard des avancées technologiques. Par rapport aux circuits physiques, elles proposent certes des gains considérables d’efficacité en termes d’accès, en même temps qu’elles élargissent l’éventail des choix et le champ géographique de la prospection. Ce que les économistes dénomment les coûts de transaction sont ainsi réduits. À travers trois leviers notamment lorsque l’on songe à Amazon :

1. un accès en ligne, sans déplacement donc, à un très vaste catalogue ;
2. des outils d’aide à la décision pour faciliter et accélérer les arbitrages, partant des comparateurs, jusqu’à l’IA générative intégrée maintenant progressivement aux plateformes ;
3. surtout, toute une architecture logistique (entreposage, livraison), sans cesse optimisée, via la robotisation, l’IA, les drones etc.

L'impact potentiel de l'IA générative

Néanmoins, tout l’écosystème des plateformes pourrait être chamboulé par le perfectionnement de l'IA générative : il suffirait pour cela d'un super assistant personnel, capable de comprendre les besoins et les habitudes de toute personne ou foyer, ayant une capacité de lecture sur le Web très supérieure à celle d’un individu, apte donc à effectuer toutes les tâches décisionnelles, notamment d’achat à la place des gens. Cette intelligence n’existe pas encore aux yeux de Bill Gates. Mais son aboutissement est à portée de main.

Cette prophétie fait entrevoir un véritable cataclysme au plan industriel, car c’est la position dominante des Gafam qui demain pourrait être dynamitée. Moins que leur disparition, c’est leur subordination qui est prévisible. Prenons le cas d’Amazon. Si demain Open AI s’imposait comme assistant personnel en matière de consommation, recueillant les prescriptions des individus, le géant du e-commerce perdrait son accès direct à l’information client, et devrait potentiellement verser une commission à l'outil d'IA, pour drainer la demande vers son site. Il perdrait sa capacité prévisionnelle qui est au cœur de son avantage comparatif. Bref, Bill Gates nous rappelle que nous ne sommes pas au bout du processus de disruption et que les Gafam demeurent des géants aux pieds d’argile.

Des implications sociétales profondes

Mais au-delà de cette dimension productive, une telle évolution soulève toute une série de questions existentielles, plus préoccupantes encore. Poussons à l’extrême la déduction : une fois que l’IA générative sous-traite nos actes d’achat de façon autonome, de quelles données personnelles se nourrit-elle pour évoluer, dès lors que nos actes discrétionnaires ne révèlent plus nos préférences ? Comment intègre-t-elle la nouveauté ? Et si le désir d’achat est tout entier paramétré dans la boîte noire d’une IA générative, comment se conçoit l’outil de séduction du marketing, cette fonction névralgique du capitalisme, qui s’adresse à la subjectivité, à l’imaginaire des individus, et manipule le symbole pour armer le mouvement perpétuel de la croissance ? Que dire de la santé mentale et du développement cognitif de l'homme, lorsqu’on le délivre de toute l’activité de recherche, de questionnement, de tâtonnement, d’erreur, d’effort et de récompense, liée à la satisfaction de ses besoins. Que devient une société de consommation qui perd le plaisir intrinsèque de l’acte de consommation ? Et à quoi serait dédié ce temps libéré des individus soumis à l’injonction de consommer de façon optimale et instantanée ?

Que nous disent ces questionnements ? Que l’IA, constitue un défi stratégique de premier ordre pour les plateformes. Mais dès lors qu’elle demeure un assistant et non un suppléant à l’intelligence humaine, qu’elle s’additionne à une pluralité d’autres solutions, elle bouscule certes l’idée d’une toute-puissance des plateformes, sans pour autant les faire basculer dans la préhistoire.