Cabinets de conseil : la légitimation du pouvoir au coeur de la communication

Le discours des cabinets de conseil n’est absolument pas centré sur le client… mais sur le pouvoir. C’est l’une des grandes conclusions de la nouvelle étude de la collection Xerfi Brand Mapping.

Certes, notre analyse met en évidence un marché bien moins orthodoxe que prévu, avec une grande variété de positionnements et de récits, illustrant ainsi la réelle tonicité d’un marché qui rappelons-le a augmenté de 8% par an en moyenne entre 2014 et 2022. La variété des discours se traduit d’ailleurs par une multiplicité de couleurs, de formes et de noms. Mais les évolutions chromatiques ou figuratives ne traduisent pas de véritables stratégies de rupture. En clair, l’univers du conseil reste très normatif sur le plan visuel. Le recours à des formes géométriques rassurantes (lignes droites, étoiles, carré, rectangle…) est répandu afin de signifier l’expertise. D’où une symbolique très masculine que la plupart des sites essaient de contrebalancer avec des visuels mettant en évidence davantage de nature, de féminité et d’inclusivité. La rupture graphique ou chromatique reste pourtant marginale, comme s’il semblait impossible de reconfigurer cet univers qui se nourrit de l’idée de permanence et de réassurance.

La collection Xerfi Brand Mapping est une innovation radicale dans le champ des études sur la communication corporate des organisations. Grâce à une approche méthodologique originale et des moyens informatiques puissants, mariant analyse stratégique et concurrentielle, analyse lexicale des discours corporate et analyse visuelle des logos, marques, sigles, images et couleurs utilisées d’un panel de 60 acteurs, les études de cette collection permettent à chacun de se positionner, pour renforcer et améliorer sa stratégie de communication et sa marque employeur. L’étude sur la communication des cabinets de conseil comprend de nombreux mapping montrant le positionnement de chaque marque en fonction de sa stratégie de communication, les évolutions structurelles ainsi que le jeu des oppositions ou des ressemblances.

Ce rapport montre en particulier que même si le marché du conseil se caractérise par des logiques de différenciation visuelle et sémantique, il reste normé par un discours dominant qui n’est qu’en apparence fondé sur les problèmes des clients. En réalité, ce discours dominant est centré sur le pouvoir. Les grands cabinets de conseil ont en fait imposé les thèmes, la nomenclature et la sémantique. C’est le résultat d’une stratégie de soft power menée par les géants internationaux (en particulier dans les business schools du monde entier). Encore ultra-dominants, ces acteurs ont réussi à imposer des grilles d’analyse avec des outils (comme les célèbres matrices) permettant la diffusion d’une philosophie normative du management, de la stratégie et du conseil. A ce discours de la norme s’ajoute une ambition de modernité pour démontrer sa capacité à coller à l’air du temps et aux tendances sociétales. Et c’est d’ailleurs toute la force des multinationales du conseil en stratégie que d’arriver à conserver leur leadership grâce à de nouvelles pratiques de gestion et doctrines managériales. L’idée est alors de montrer en permanence que l’on adopte des dispositifs novateurs et performants, en phase avec les problématiques actuelles. D’où l’importance de la sémantique de la transformation, de l’innovation, de la flexibilité et de la nouveauté et la quasi-absence de mots comme liberté, épanouissement, égalité, tolérance… Une absence qui résonne comme un aveu d’impuissance à sortir d’une rhétorique froide de l’efficacité et du pouvoir. Avec un risque majeur : celui de ne plus séduire les jeunes diplômés, ressource stratégique des cabinets mais aussi vivier de futurs clients.