La communication des ESN (Entreprises de Services Numériques) passée au crible

Les ESN oseront-elles troquer une communication rationnelle pour un discours plus humanisé ? Car en effet ces acteurs ont pour la plupart une communication corporate centrée sur l’efficience chiffrée et la sécurité. C’est l’un des grands constats réalisés dans ce second rapport de la collection Xerfi Brand Mapping, une innovation radicale dans le champ des études sur la communication corporate des organisations. Une étude qui a cartographié les discours de l’ensemble des services numériques en France, y compris des acteurs du conseil IT et en technologie. Et dans cet univers régi par un marketing de l’offre, consistant à vendre des solutions techniques, un discours très normatif et prescriptif n’a a priori rien de surprenant. Cette convention cache néanmoins un dynamisme lié au renouvellement technologique rapide. Cela oblige les acteurs à se poser la question de leur positionnement et de la segmentation stratégique de leurs activités, certes, mais aussi de leurs stratégies de marque et de communication.

C’est tout l’apport de cette étude : grâce à une approche méthodologique innovante et des moyens informatiques puissants, mariant analyse stratégique et concurrentielle, analyse lexicale des discours corporate et analyse visuelle des logos, marques, sigles, images et couleurs utilisées d’un panel de 50 acteurs, ce rapport permet à chacun de se positionner, pour renforcer et améliorer sa stratégie de communication et sa marque employeur. L’étude comprend de nombreux mapping montrant le positionnement de chacune des sociétés en fonction de leur stratégie de communication, les évolutions structurelles et la segmentation stratégique du secteur des ESN. Elle montre en particulier que les discours varient plus précisément selon l’ancienneté de l’entreprise et sa position sur le cycle de vie technologique. En clair, les Anciens et les Modernes ne parlent pas la même langue :

- Avec leurs technologies de l’ancien monde, les ESN globales cultivent une rhétorique de la réassurance où l’usage du français est la règle.
- Les acteurs du nouveau monde mobilisent, quant à eux, un discours plus proactif et technique, émaillé de néologismes et d’anglicismes, modernité oblige.

Tous ces discours qui portent l’innovation aux nues sont pourtant bel et bien orientés client. Mais il s’agit d’un client inquiet, voire coupable, de ne pas être à jour sur le plan technologique. La communication peut alors vite virer à l’idéologie sécuritaire. Une posture rhétorique et stratégique qui n’est pas forcément en phase avec les attentes du marché et des individus clients selon les conclusions de cette étude. Deux défis se posent alors aux ESN qui sont autant d’opportunités stratégiques :

1. D’abord il leur faut mieux emboîter le discours sur la marque employeur dans leur communication corporate, un discours trop artificiellement plaquée et comme intrusif dans un univers de science-fiction promu par les ESN.
2. Le second défi pour ces entreprises consiste à humaniser leur communication pour faire émerger les bénéfices individuels et collectifs qu’une société technopolistique promue par les ESN peut nous apporter