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La communication des assureurs et mutuelles veut vendre du rêve

Publié le mercredi 30 novembre 2022 . 3 min. 01

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Les AssurTech bousculent les codes de la communication de l’assurance. Mais comment se positionnent les acteurs historiques du marché ? Quelles sont leurs stratégies de communication sur le plan lexical et visuel ? C’est tout l’apport de cette étude nouvelle étude Xerfi Brand Mapping sur l’assurance : grâce à une approche méthodologique innovante et des moyens informatiques puissants, mariant analyse stratégique et concurrentielle, analyse lexicale des discours corporate et analyse visuelle des logos, marques, sigles, images et couleurs utilisées d’un panel de 60 acteurs, ce rapport permet à chacun de se positionner, pour renforcer et améliorer sa stratégie de communication. L’étude comprend de nombreux mapping montrant le positionnement de chacune des sociétés en fonction de leur stratégie de communication, les évolutions structurelles et la segmentation stratégique du secteur de l’assurance.

Les résultats de cette étude sont souvent surprenants. En voici quelques-uns :

- D’abord, rares sont les acteurs à avoir retenu une communication franchement différenciante. Seuls 40% des acteurs de notre panel adoptent une stratégie de communication vraiment singulière. La plupart d’entre eux optent pour une différenciation soit lexicale, soit visuelle et seuls quelques-uns misent sur les deux leviers à la fois.
- Le profil le moins différencié est celui des bancassureurs. Ce sont des acteurs de grande taille, généralistes, installés de longue date en assurance vie mais dont les positions sont aujourd’hui aussi très fortes sur les risques des particuliers et visant le grand public, sans véritable ancrage affinitaire, contrairement aux mutuelles.
- Le territoire lexical du bien-être n’est jamais exploré frontalement par les acteurs du marché. Les notions de confort psychologique ou de bien-être apparaissent peu dans leur communication.
- Encore très conventionnelle et adossée à une rhétorique de maîtrise et de contrôle, la communication se détechnicise. Elle se fait aussi moins anxiogène et plus émotionnelle. Les opérateurs se présentent comme des offreurs de solutions plutôt que des vendeurs de produits. Il s’agit de projeter le client dans un scénario de vie idéal, voire de lui vendre du rêve. En clair, la précaution a cédé la place à l’utopie.

Oui mais voilà, ce discours utopique se révèle parfois clairement politique car cette conception englobante voire maternante des clients ou des sociétaires se nourrit de l’idée que l’Homme ne peut pas vivre sans une ambiance protectrice. D’où la tentation de faire resurgir, de façon implicite, l’idéologie sécuritaire par des stratégies de positionnement de type Big Mother...


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