Le marketing digital à l'ère de l'inbound, de la fin des cookies et après le choc du Covid-19

Le marketing digital entre dans une récession inédite. Dès le déclenchement de la crise sanitaire, les annonceurs ont coupé dans leurs dépenses de communication, y compris la publicité digitale. Résultat, les revenus des spécialistes de la publicité display ont chuté de près de 40% pour le seul mois de mars 2020. Même les leaders, Google et Facebook, ont subi une réduction significative de la demande des annonceurs et procédé à une baisse de leurs tarifs. Aucun maillon du marketing digital n’aura été épargné. L’hibernation de l’économie pendant de longues semaines s’est soldée par des pertes irrécupérables pour les professionnels du marketing digital. Et la reprise s’annonce lente. Les annonceurs vont en effet partir à la chasse aux économies et serrer les vis à tous les étages pour privilégier leur trésorerie. En conséquence, le marché du marketing digital ne devrait pas retrouver son niveau d’activité pré-crise avant 2022 selon l’étude Xerfi-Precepta.

Le plus inquiétant c’est que les fondamentaux du marché à long terme se dégradent également. Et ce mouvement a commencé bien avant le déclenchement de la crise de 2020. D’abord, le taux d’équipement en outils d’e-marketing atteint un niveau plafond ce qui complique la conquête de nouveaux prospects. Les entreprises clientes, elles, cherchent à reprendre la main sur leurs stratégies marketing et leurs outils en ré-internalisant parfois certaines briques du marketing digital. Quant à la réglementation, elle se révèle toujours plus contraignante avec une forte limitation de l’utilisation des cookies publicitaires. Le coup de grâce a été porté par Google en janvier 2020. Le géant américain a annoncé la suppression d’ici à deux ans des cookies tiers sur son navigateur Chrome, le plus utilisé au monde. D’autres navigateurs font désormais la chasse à ces mouchards. Fragilisées par l’encadrement des cookies, les MarTech spécialisées dans le géomarketing risquent désormais l’éviction.

Face à la crise du Covid-19, la priorité à court et moyen terme pour tous les acteurs du marketing digital consiste à maintenir leur trésorerie à flot. Les entreprises les plus saines peuvent mobiliser des lignes de crédit auprès de leur banque pour financer leur repositionnement stratégique et les opportunités d’acquisition offertes par la crise. D’autant que les défis se révèlent nombreux dans la filière. Face à la fin programmé des cookies limitant le traçage des internautes et sous la pression de réinternalisation par les annonceurs, les acteurs vont devoir élargir leur palette de solutions et se positionner sur des segments porteurs. À ce titre, les stratégies marketing moins intrusives comme l’inbound connaîtront un succès certain. En proposant des contenus innovants, ou en recourant à des micro-influenceurs, les marques peuvent plus facilement attirer et engager les internautes dans leur univers digital. Le retail media va aussi s’imposer comme un terrain de jeu stratégique, surtout à l’ère post-Covid qui a donné un nouvel élan au commerce en ligne. De quoi favoriser Amazon et les régies publicitaires des groupes de la grande distribution au détriment de Google et Facebook…