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L’expérience client est devenue le nouveau graal des marques. Des marques qui cherchent désormais à proposer une expérience personnalisée et sans couture pour déclencher une vente ou fidéliser les acheteurs. Et cette tendance fait clairement le jeu des centres de contacts qui n’hésitent plus — pour certains — à proposer un accompagnement complet à leurs clients, allant des logiciels marketing, au conseil en passant par les chatbots prédictifs et bien sûr les dispositifs traditionnels. Au-delà, les prestataires tirent pleinement parti du renouveau de la demande en France pour l’externalisation des centres d’appels, porté notamment par les fournisseurs d’énergie ou les banques en ligne. La globalisation des appels d’offres a aussi eu un effet levier pour les outsourceurs internationalisés. À tel point que le marché mondial de la gestion de la relation client externalisée progresse à un rythme supérieur à 4% par an depuis 2017 pour s’établir à près de 79 Md€ en 2019. En France, la croissance des acteurs se révèle du même acabit selon l’étude Xerfi-Precepta.

Mais le marché français n’est pas exempt de risques. Au-delà des aléas de la conjoncture en 2020, la profession s’est engagée dans une spirale déflationniste avec les stratégies d’offshoring dont les groupes Intelcia et Outsourcia sont les nouvelles figures de proue. Cette pression tarifaire est d’autant plus forte que la différenciation des offres se révèle très faible. Autre risque d’ordre concurrentiel, de plus en plus de centres de contacts internalisés au sein de grands groupes font le choix de s’ouvrir à des clients tiers pour devenir des centres de profit et ainsi concurrencer les outsourceurs traditionnels. Les conditions d’exercice se dégradent également. Les récentes décisions réglementaires sont de plus en plus contraignantes vis-à-vis des pratiques de télémarketing, par exemple avec l’interdiction d’utiliser un numéro d’appel téléphonique français pour les centres d’appels implantés à l’étranger ou encore le renforcement du dispositif Bloctel.

Cet accroissement des risques rend d’autant plus nécessaire la mise en œuvre de stratégies de diversification. D’abord en recherchant de nouveaux débouchés prometteurs comme celui des banques-assurances ou celui du secteur public grâce notamment à d’intenses campagnes de lobbying. Les outsourceurs misent aussi sur l’externalisation de nouvelles missions comme la gestion de la paie ou le reporting et cela dans le cadre de contrats transversaux portant sur le Business Process Outsourcing ou BPO. À l’inverse, les acteurs des centres de contact plus modestes jouent sur un positionnement de niche afin de générer une croissance solide et des marges confortables. Quelle que soit leur taille, les outsourceurs travaillent aussi leur efficacité opérationnelle par le recours à la technologie et notamment l’intelligence artificielle. L’IA permet non seulement d’optimiser les coûts mais aussi d’enrichir son offre avec de nouvelles solutions en matière d’expérience client. Un investissement qui certes paraît utile pour répondre aux besoins des donneurs d’ordres mais aussi périlleux tant l’offre d’agents conversationnels abondent sur le marché…


Publié le jeudi 5 mars 2020 . 3 min. 23

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