Consommation circulaire : attention à la pensée magique !

L’économie du partage est le mot d’ordre d’un consumérisme qui essaye de contrecarrer les effets délétères du productivisme et de la surconsommation. Mais le fait de partager des biens de consommation ne va pas de soi, tant nous sommes attachés à l’idée de posséder, considérant très souvent que la possession est la seule forme possible de jouissance d’un objet.

La seconde main n’est pas un fait social nouveau, puisque les gens a ont toujours cherché à faire circuler au sein de leur communauté les objets qu’ils ne désiraient plus. Mais il est vrai que l’économie des plate formes a permis l’intensification et l’accélération de ce phénomène en permettant grâce aux technologies de l’information de lubrifier les relations et d’optimiser les potentialités d’échanges des biens, des services et même des personnes. Qu’on pense par exemple aux sites de rencontre qui ne sont après tout qu’une forme de l’économie collaborative qui assume le statut de marchandise de l’être humain. La possession partagée est un enjeu majeur pour le déploiement de l’économie collaborative qui s’appuie massivement sur un mécanisme de transfert de propriété.

Or ce mécanisme se heurte à un frein majeur que les anthropologues ont pointé il y a plus d’un siècle : l’effet de contagion. Des auteurs comme James Frazer ou Marcel Mauss ont mis en évidence les lois de ce qu’ils ont appelé la magie sympathique et dont on trouve des traces dans les cultures du monde entier. Ainsi la loi magique de la contagion qui postule que des individus et des objets qui ont été en contact peuvent s’influencer mutuellement à travers le transfert d’une partie ou de la totalité de leurs propriétés. Cette influence peut d’ailleurs se poursuivre de façon durable une fois que le contact physique est rompu. La loi de la contagion s’appuie donc sur l’idée qu’à travers des contacts implicites ou explicites, il est possible qu’une essence ou une entité indéfinie se transmette à un autre sujet ou objet. C’est pourquoi on essaie de savoir qui a précédemment bu dans un verre avant de le porter à ses lèvres. Les vendeurs savent bien que la désirabilité d’un produit décroît fortement pour un acheteur potentiel si ce produit a été touché par beaucoup d’autres clients et qu’il estime qu’il est rentré dans leur sphère d’intimité (en touchant certaines parties du corps). Le contact d’un objet avec d’autres clients réduit sa valeur marchande perçue du fait de ce phénomène de contamination qui joue essentiellement dans le secteur alimentaire et dans celui des vêtements. Les recherches ont clairement montré que ce sentiment de dégoût qui peut alors être ressenti n’est pas forcément généré par un contact physique réel. Le fait d’imaginer que quelqu’un d’autre a touché le produit suffit largement à susciter une réponse émotionnelle négative.

L’exemple du marché du vêtement de seconde main est très intéressant à cet égard comme le montre une étude récente. L’effet de contamination joue davantage pour des vêtements qui sont échangés par des individus sans passer par un intermédiaire corporate. Les clients ont davantage envie de louer ou d’acheter un vêtement de seconde main quand le vêtement appartient à une entreprise ou que le processus est pris en charge par une corporation. Ce qui explique en partie le différentiel de performance entre plateformes BtoC sur performantes et des plateformes CtoC sous performantes. Quand on achète ou loue un vêtement sur une plateforme BtoC, il n’y a aucun contact avec le possesseur précédent L’entreprise qui prend en charge le processus d’échange étant sensée nettoyer et inspecter le vêtement avant sa mise en circulation ; ce que recommandent également les autres plateformes, sans pour autant l’imposer. Mais la différence de taille est de nature anthropologique. Les plateformes BtoC parviennent à nous débarrasser psychologiquement et symboliquement de la présence des précédents possesseurs du vêtement en les anonymisant. Et ceci est d’autant plus important quand les vêtements sont en contact avec le corps comme c’est le cas pour la lingerie, les maillots de bain, les Tshirts, contrairement à des produits comme les saces à mains ou les manteaux.

Comme quoi, la pensée magique nous rappelle que dans un acte de consommation partagée, il faut toujours se débarrasser de fantômes.