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Le "consommateur-roi" : une supercherie ?

Publié le mardi 28 juin 2022 . 5 min. 19

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On connaît la célèbre définition que donne Peter Drucker du business. Il s’agit de « créer un client », si bien que les deux fonctions indispensables d’une organisation sont l’innovation et le marketing. Le marketing ne s’embarrasse quant à lui pas de client puisqu’il a inventé la notion de consommateur dans les années 30, la substituant d’ailleurs à celle de client. Si bien que dans certains domaines d’activités comme le luxe, pour bien faire comprendre que l’on ne fait pas de marketing, on fait bien attention à ne pas parler de consommateur mais de client. Dans son ouvrage passionnant sur l’histoire du marketing, Thibault Le Texier met en évidence l’ambivalence fondamentale du consommateur-roi qui caractérise le marketing. Il s’agit tout à la fois d’offrir à ce fameux consommateur ce qu’il demande tout en faisant en sorte qu’il demande ce qu’on lui offre. Ce cercle tautologique qui tente d’articuler tant bien que mal deux types de rationalités explique l’usage immodéré de l’oxymore. Qu’il s’agisse de la célèbre fabrique du consentement d’Edward Bernays, célèbre neveu de Freud et promoteur des techniques de manipulation de l’opinion publique en démocratie, ou encore de la non moins fameuse stratégie du désir d’Ernst Dichter, instigateur des études motivationnelles dans les années 50. Que l’on pense qu’il faut apprendre au consommateur ce qu’il veut, ou que l’on affirme comme Bernays que « dans une démocratie, le public veut théoriquement et concrètement être conduit là où il veut aller », on n’échappe guère au cycle de la causalité réciproque. L’idée fondamentale de ces experts est que les besoins et les désirs sont plastiques. Si on ne peut les créer de toute pièce comme on peut l’entendre ici et là, on peut néanmoins les susciter, les orienter, voire les libérer. Comme le rappelle l’influent Philip Kotler, « les marketers peuvent promouvoir l’idée qu’une Mercedes répond au besoin de statut social d’une personne. Cependant, ils ne créent pas le besoin de statut social ».


Contrairement à ce que racontent certains charlatans de  l’époque, il n’est pas possible de changer la nature humaine, mais il est néanmoins possible comme l’affirme Dichter, de « modeler, corriger et contrôler les structures mentales ». D’ailleurs, c’est bien ce dont la publicité et les marques se chargent de faire en s’appuyant tour à tour sur la force des habitudes, les opinions, les mythes et des pulsions. Mais cela ne signifie pas pour autant que l’on puisse manipuler le consommateur comme une marionnette. L’idée est simplement d’utiliser comme levier ses angoisses, sa peur d’être rejeté, son aversion au risque ou encore son envie de réussir. Il s’agit de tirer partie des failles et des imperfections humaines, mais non de les corriger.


C’est pourquoi, comme le dit justement Le Texier, le consommateur est un roi, mais un roi sans pouvoirs, autre que celui de son pouvoir d’achat. Certes, des lieux sont conçu pour lui, mais il n’y est qu’invité, sous surveillance et ne peut jamais y être seul. Les privilèges et exclusivités qu’on lui promet sans cesse sont toujours « sous condition ». C’est donc un roi isolé parmi d’autres rois dont les voix ne portent que s’ils chantent en chœur. C’est pourquoi le véritable projet du marketing consiste à gouverner une société de consommateurs. Et c’est ici que la différence entre le consommateur et le client importe au plus haut point. Le consommateur n’est pas, contrairement au client, défini par sa relation à un commerçant ou un fournisseur. Il n’existe que dans un face à face avec des produits qui s’adressent à lui sur les linéaires des grandes surfaces. Mais si le consommateur est une création du marketing, il n’est pas pour autant sa chose. Il est autonome, contrairement au client qui pâtissait de relations de dépendances et de loyauté à l’égard du marchand qui lui servait des produits achetés au comptoir. Plutôt que de parler de pouvoir du client, le fameux « customer empowerment », il faut plutôt parler d’un pouvoir-serviteur : le marketing  atteint sa pleine efficacité en se mettant (ou faisant semblant de se mettre) au service de ses sujets. Il n’est après tout qu’un pouvoir non coercitif dont les moyens de pression sont essentiellement symboliques. Il s’agit d’un art de gouverner singulier qui mobilise l’influence, la persuasion, la séduction et la tromperie. Et comme le rappelle Le Texier, « on a connu pouvoir plus oppresseur ! »


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