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Qu'est ce qu'une bonne marque ?

Publié le jeudi 29 octobre 2020 . 3 min. 56

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Comme se faire remarquer, identifier, dans le tsunami informationnel auquel chacun d’entre nous est soumis jour après jour? C’est justement le problème récurrent des marques : comment trouver une petite place dans des cerveaux assaillis minute par minute par des torrents d’idées, de datas, d’images, de sons ? C’est la question du déficit attentionnel. Comment toucher un client potentiel qu est exposé quotidiennement à près de 60.000 blocs d’informations. A cette question fondamentale, l’économie des marques a longtemps proposé une réponse simple : une bonne marque est celle qui articule de la notoriété et du contenu. Orange). C’est en revendiquant une aspérité suffisamment visible (un code couleur, une signature, un bénéfice unique) qu’une marque peut émerger dans ce brouhaha généralisé qu’est le marché. Comme chacun sait, la notoriété est la part de présence à l’esprit d’une marque et mesure un taux de reconnaissance. Alors que le contenu renvoie au message et au territoire de la marque. Autrement dit une marque doit avoir quelque chose à dire et à proposer (la fameuse promesse de marque) et elle doit le faire savoir en faisant parler d’elle. C’est ce qu’emblématise une marque comme Michelin dont tout le monde à compris qu’elle nous accompagne comme une amie dans chacun de nos déplacements nous faisant des propositions qui dépassent très largement le domaine des pneumatiques : nous guider sur la route avec des cartes, nous proposer des endroits où dîner, dormir, nous expliquer quoi visiter. De la même façon Bic ne se contente pas de vendre des stylos mais simplifie la vie de chacun avec des produits en plastique qui sont malins, universels et bon marché. Ces deux marques emblématiques articulent une très fore notoriété et un contenu clair, précis et différenciant. Mais il n’en est pas de même pour la plupart des marques. D’abord parce que la notoriété est une denrée rare. Accroître sa notoriété de quelques points coute souvent plusieurs millions d’€. Ensuite par ce que beaucoup de marques ont en fait peu de contenu. Car avoir du contenu, ce n’est pas simplement avoir des aspérités. Cela veut dire être capable de faire une proposition de valeur et de raconter une histoire qui fasse sens à ses clients. La marque Lipton est très connue mais que raconte-elle en définitive ? De manière générale, quelles sont marques qui nous racontent vraiment quelque chose dans les univers de la banque, de l’assurance ou des grandes écoles. La pauvreté symbolique des messages et des logos doit nous alerter sur une manque de contenu évident de la plupart des marques.


La tentation est grande pour une marque de pallier un manque de contenu par des actions d’impact. C’est ce que l’on peut appeler l’effet Nabila : un message simpliste mais attribuable et lourdement répété pour entretenir la présence à l’esprit du nom de marque.


La capacité d’impact de la marque fait alors force de loi marchande. N’est-ce d’ailleurs pas la caractéristique d’une économie des marques qui voue un culte au « storytelling » ? Sur des marchés de plus en plus saturés caractérisés par la multiplication et la fragmentation des médias, la présence à l’esprit est devenue la principale arme stratégique des marques. Les sirènes de l’activation digitale enjoignent d’ailleurs les marques à déployer de considérables efforts pour accroître ou maintenir leur notoriété aux dépens d’un véritable travail sur leur contenu. En focalisant leurs campagnes de communication sur la seule dimension de notoriété, les marques finissent par se déployer dans l’espace social sans véritable message pour s’adresser à « l’homme sans contenu » qui caractérise pour le philosophe italien Giorgio Agamben notre condition. Adieu donc savoir-faire, projets et engagements et vive le top of mind !


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