Fauchon : grandeur, décadence et relance d’une marque de prestige

Il y a quelques semaines, une enseigne de sportswear a ouvert place de la Madeleine sa plus grande boutique en France sur un emplacement autrefois occupé par Fauchon. Le traiteur de luxe, icône de la gastronomie française né il y a presque 140 ans, a en effet été obligé de fermer en 2020 deux de ses trois établissements historiques de la place de la Madeleine et de licencier 77 des 107 salariés dans le cadre d’un plan de plan de continuation après une mise en redressement judiciaire.

Une accumulation de chocs exogènes

Fauchon, qui faisait un tiers de son chiffre d’affaires au moment des fêtes et reposait beaucoup sur le travel retail (les activités commerciales liées aux voyages), avait été fortement affaibli par les attentats de 2015, les mouvements sociaux de Noël 2019, les gilets jaunes et surtout, le coup de grâce du covid. Il conservait malgré tout, à Paris, son hôtel de luxe, sa boutique de thé et le fameux Grand Café Fauchon, et ses activités internationales - 85 points de vente dans 15 pays. Hélas, son propriétaire Michel Ducros a jeté l’éponge l’année dernière : il a vendu l’ensemble du groupe Fauchon à l’ETI bretonne Galapagos, propriétaire de Traou Mad et des Gavottes.

Un rachat symbolique : du luxe alimentaire à la biscuiterie bretonne

Alors, quelle erreur a commise Fauchon pour en arriver là ? Pourquoi ce destin si différent des autres enseignes françaises de luxe, qu’il s’agisse des Vuitton, Dior ou Moet & Chandon de LVMH, ou des indépendants comme Chanel ou Hermès, qui prospèrent dans l’Hexagone et sont des fleurons français à l’étranger ?

Une stratégie ambitieuse sur des fondations fragiles

Fauchon a vu trop grand alors qu’il n’avait pas une base solide. Sa dépendance à la place de la Madeleine et au marché parisien, son socle historique, était excessive, alors que la rentabilité de ces points de vente était fragile. Les loyers commerciaux étaient extrêmement élevés, et en période de baisse du tourisme international (conséquence de toutes les turbulences citées plus haut), la clientèle locale n’était pas suffisante pour assurer l’équilibre.

Des projets mal maîtrisés à l'international

Ensuite, la stratégie d’expansion et les diversifications (les hôtels 5 étoiles à Paris et à Kyoto, les projets annexes comme l’école de gastronomie) ont été coûteuses et pas toujours maîtrisées. Fauchon a multiplié les ouvertures à l’étranger (Moscou, Dubaï, Tokyo...), mais souvent sous forme de franchises ou de partenariats peu durables. Dans certains cas, le contrôle de la qualité était insuffisant, ce qui a fragilisé la marque.

Une image qui s’est figée face à la concurrence

Par ailleurs, alors que ses concurrents pâtissiers et chocolatiers de prestige (Pierre Hermé, Ladurée, Patrick Roger...) ont su se réinventer pour attirer une nouvelle clientèle, Fauchon a semblé plus institutionnel que créatif, perdant une partie de son aura auprès des jeunes générations.

Un nouveau départ plus modeste mais mieux ciblé

Aujourd’hui, avec son nouveau propriétaire, Fauchon veut revenir à ses fondamentaux de pâtisserie, chocolaterie et épicerie fine haut de gamme. Il vient de prendre une participation majoritaire dans une maison de pâtisserie prestigieuse, il a maintenant une vraie stratégie digitale, il redéfinit le rôle de ses magasins physiques en les transformant en véritables lieux d'expériences culinaires, et il innove aussi dans les formats de vente en ouvrant, dans les aéroports ou les grandes gares, des corners et des nano boutiques. Sans doute, cette fois, pour ne pas voir trop grand avant d’avoir consolidé ses bases.