Est-ce que la stratégie c'est du creux et du bla bla ?

Pour Xerfi Canal Frédéric Fréry, professeur à ESCP Europe, répond à la question suivante : "La stratégie est-elle un domaine creux ?".

"Certains discours stratégiques peuvent donner le sentiment que la stratégie d’entreprise est un concept creux. À la lecture de la page « Notre stratégie » de bien des sites web d’entreprises, on  peut  lire  de  grandes  affirmations  aussi  pompeuses  que vides, comme  « Notre  stratégie consiste à répondre aux attentes de nos clients, à créer de la valeur pour nos actionnaires et à permettre à nos salariés de s’épanouir dans leur travail. », et on retrouve la même chose que l’entreprise en question soit une banque, un groupe sidérurgique ou un opérateur de télécoms.

De même, les discours stratégiques de bien des dirigeants sont souvent vides de sens : ils soulignent la performance, annoncent le succès et insistent sur le fait que l’entreprise occupe une place de leader grâce à l’innovation. Doit-on pour autant en déduire que la stratégie se résume à des truismes et des tautologies ? Certainement pas. Cette impression nait d’une confusion, la confusion entre la stratégie d’une part, et la communication qui en est faite d’autre part. Il est très rare qu’une stratégie soit creuse par nature. Les stratégies n’échouent généralement pas parce qu’elles sont mauvaises, mais parce qu’elles ne sont pas aussi bonnes que celles des concurrents.
De même, il ne faut pas confondre la mission d’une entreprise, le « Quoi », qui est toujours suffisamment vague pour rester pertinent au cours du temps, et sa stratégie, le « Comment », qui est nécessairement plus précis et plus éphémère. Si le « Quoi » peut sembler flou, le « Comment » l’est toujours moins. Or, ce qui est communiqué, c’est toujours le « Quoi ». Pour connaître le « Comment », il faut être dans l’entreprise elle-même, au sein des équipes qui déploient effectivement la stratégie. À ce propos, rappelons que si le dirigeant est supposé concevoir la stratégie, ce n’est pas lui qui la fait.
Ceux qui font la stratégie, ce sont les collaborateurs, sur le terrain, par leurs microdécisions quotidiennes. De fait, s’ils ne comprennent pas bien la stratégie, s’ils n’y adhèrent pas, voire tout simplement s’ils ne la connaissent pas, il est très peu probable qu’elle existe un jour.
En résumé, non, la stratégie n’est certainement pas un concept creux, et mieux elle est comprise par ceux qui la font, plus elle a de chances d’exister."