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La mesure étrange du prix des produits

Publié le vendredi 1 mars 2019 . 3 min. 34

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En stratégie, le prix d’un bien ou d’un service est un élément fondamental. En effet, par définition, la valeur d’une offre est le prix qu’un client considère légitime pour l’acquérir. Que vous vendiez des stylos, des places de train, des voitures ou des forfaits de téléphonie mobile, leur valeur n’est rien d’autre que le prix que vos clients acceptent de payer pour vous les acheter. Pour dégager un profit, il faut que vous soyez capable de créer une valeur supérieure à vos coûts, et créer de la valeur, cela revient à légitimer un prix dans l’esprit de vos clients.


Or, la construction d’un prix est un phénomène complexe et de nombreuses curiosités existent.


Le prix existe avant tout dans l’esprit du client


Avez-vous remarqué par exemple que la crème glacée est vendue au litre et non au kilo ? Cela s’explique aisément par le fait que la crème glacée, c’est en fait de la crème parfumée que l’on émulsionne : on y incorpore de l’air. La qualité d’une crème glacée est d’ailleurs inversement proportionnelle à la quantité d’air que l’on ajoute dans le mélange : plus il y a d’air, moins elle a de goût. C’est la raison pour laquelle on vous la vend au volume et non au poids, puisqu’en fait on vous vend de l’air. Le raisonnement est exactement le même pour les plaques en polystyrène, vendues au mètre carré et non au kilo, alors qu’à l’inverse les métaux lourds sont vendus au poids. L’indicateur du prix varie donc selon la nature de l’offre.


Quelquefois, c’est un élément subjectif qui peut changer radicalement le prix. Un produit peut ainsi être vendu beaucoup plus cher si le client lui attribue des qualités particulières ou s’il l’achète dans des circonstances exceptionnelles. Une robe de mariée est ainsi vendue au minimum 2000 euros, soit en moyenne 3,9 fois plus cher qu’une robe équivalente. En fait, puisque le prix existe avant tout dans l’esprit du client, il ne repose pas nécessairement sur des éléments tangibles.


La pratique du yield management


Pour autant, certaines entreprises cherchent à optimiser leur prix grâce à des méthodes particulièrement élaborées. C’est notamment le cas dans le transport ou dans les hôtels, où l’on utilise ce que l’on appelle le yield management, c’est-à-dire des algorithmes savants qui font varier constamment les prix, afin d’assurer que toutes les places ou toutes les chambres seront achetées. En effet, un siège vide ou une chambre inoccupée sont des pertes sèches : mieux vaut les vendre moins cher que ne pas les vendre du tout. Cependant, là-encore, il existe une forme de subjectivité. Pourquoi par exemple vous semble-t-il normal de payer un prix différent si vous achetez un vol au dernier moment ou si vous réservez une chambre d’hôtel début août, alors qu’au cinéma, vous trouvez tout aussi normal de payer votre place toujours au même prix, que le film soit un énorme succès et la salle pleine, ou que ce soit un terrible échec et que la salle soit vide ? Pourquoi Air France pratique-t-elle le yield, alors qu’UGC s’y refuse ? Ce n’est pas uniquement en vertu de l’exception culturelle, puisque sur les plateformes de streaming ou en DVD, les films de qualité sont vendus plus cher que les films jugés médiocres.


Au total, définir une politique de prix est une tâche absolument essentielle, puisqu’elle détermine en grande partie la capacité de votre entreprise à dégager un profit, mais cela reste une démarche souvent incertaine. Une règle doit cependant dicter vos décisions : si le prix peut être tout à fait subjectif, il doit toujours rester légitime.a


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