Tout océan bleu deviendra rouge : sauf le vôtre, voilà comment

L’image est belle, la formulation attirante, les exemples convaincants, la théorie sous-jacente est celle de Shumpeter et de sa fameuse destruction créatrice, et le succès de l’ouvrage « Stratégie Océan Bleu » a été absolument considérable, avec plus de 3,5 millions d’exemplaires vendus dans 43 langues. Beaucoup de managers utilisent désormais couramment la notion d’océan bleu pour décrire des innovations audacieuses, des repositionnements décisifs et des différenciations radicales.

Pourtant, d’un point de vue stratégique, la notion d’océan bleu soulève une question essentielle : comment faire pour qu’un océan bleu reste bleu ? En effet, si vous identifiez un marché encore vierge, dont le potentiel est considérable et auquel aucun concurrent n’a encore pensé, pourquoi resteriez-vous le seul à l’exploiter ? Par définition, plus l’océan est bleu et plus il sera attractif pour vos concurrents. En découvrant un océan bleu, vous risquez donc de simplement déplacer la concurrence, là où vous cherchiez à vous en affranchir. Plus l’océan est bleu, et plus rapidement il risque de devenir rouge.

Pour résoudre ce problème, il est capital d’introduire une condition supplémentaire à la pérennité de l’océan bleu. Pour créer un océan bleu, votre offre doit bien entendu être attractive pour les clients. Mais surtout, elle doit être répulsive pour les concurrents. Ne vous leurrez pas : si vous êtes capable de faire quelque chose, vos concurrents le sont aussi. Celui qui postule que ses concurrents sont des imbéciles démontre uniquement sa propre imbécillité. En revanche, il existe des situations où vos concurrents pourraient imiter votre offre, mais ils refusent de le faire. Pourquoi ? Le plus souvent parce que cela les obligerait à renier leurs engagements stratégiques, à trahir les ressorts de leur succès passé, à déconstruire une stratégie qui s’est jusque là montrée gagnante.

Il est donc essentiel de construire un modèle économique qui, du point de vue de vos concurrents, paraît peu crédible, peu rentable, voire délétère. C’est à cette condition que vous pourrez préserver – en tous cas pour un temps – le bleu de votre océan.