Parts de marché : la quantité ou la qualité ? L'opinion de Bill Gates

Bill Gates a souvent répété : « Microsoft est à 18 mois de la faillite ». Cette affirmation peut sembler quelque peu alamiste quand on regarde les fondamentaux de Microsoft. Sa part de marché globale dans les systèmes d’exploitation dépasse les 70 %, il est deuxième mondial pour les moteurs de recherche avec Bing, pour l’hébergement en ligne avec Azure et pour les consoles de jeux avec la Xbox, mais aussi premier actionnaire d’OpenAI, tandis que sa filiale LinkedIn compte plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde. En 2024, Microsoft a dégagé un bénéfice net de 88 milliards de dollars pour un chiffre d’affaires de 245 milliards, et sa capitalisation boursière dépasse désormais les 3 000 milliards. Tout cela semble bien loin d’augurer d’une faillite dans les 18 mois.

Or, l’histoire de la stratégie montre que les positions dominantes peuvent très rapidement s’effondrer. Microsoft lui-même en a d’ailleurs profité à ses débuts. Aujourd’hui, Excel est de très loin le tableur le plus utilisé. Pourtant, historiquement, le tableur le plus populaire était 1-2-3, de la société Lotus. La première version d’Excel a été lancée en 1985, pour les ordinateurs Macintosh d’Apple. Une version pour Windows, appelée Excel 2.0, est apparue en 1987. Malheureusement, sa part de marché est resté très minoritaire par rapport à celle de Lotus 1-2-3, qui était alors le standard de l’industrie. Pourtant, lorsque Excel 3.0 est sorti en 1990, il est très rapidement devenu le tableur le plus utilisé au monde, et Lotus a sombré, avant d’être racheté par IBM en 1995.

Comment l’équilibre du marché a-t-il pu être inversé aussi rapidement ? La raison est à rechercher dans un élément trop souvent négligé : les parts de marché doivent être analysées non seulement en quantité, mais aussi en qualité. Certes, la part de marché d’Excel 2.0 était modeste en quantité. Cependant, il avait été adopté par des utilisateurs particulièrement exigeants en termes de tableurs, comme les grands cabinets d’audit ou les banques. Ces clients étaient peu nombreux, mais ils n’hésitaient jamais à contacter le service après-vente pour signaler le moindre bug, pour recommander des améliorations de l’ergonomie ou pour demander l’ajout de nouvelles fonctionnalités. À l’inverse, si Lotus 1-2-3 avait une part de marché dominante en quantité, en termes de qualité, il avait perdu ces utilisateurs pointus. Il ne lui restait plus que la masse des utilisateurs moyens, le plus souvent satisfaits de l’existant, et peu enclins à réclamer des évolutions qui les auraient perturbés dans leurs habitudes. De fait, grâce à la qualité de ses clients, et non de leur quantité, Excel est descendu sur sa courbe d’apprentissage beaucoup plus vite que Lotus 1-2-3. Lorsqu’Excel 3.0 est sorti, l’écart de performance était tel que le marché a brutalement basculé. Tout cela n’a pris que 18 mois.

Que vous enseigne cet exemple ? Premièrement que vous devez toujours regarder les parts de marché en qualité, et pas seulement en quantité. Si vous ciblez en priorité les utilisateurs avancés, votre vie sera certainement moins sereine, mais vos progrès beaucoup plus rapides. Deuxièmement, un marché peut s’inverser en très peu de temps, et le succès passé n’implique jamais le succès futur. Troisièmement enfin, si vous n’avez que des clients satisfaits, vous êtes vraisemblablement en danger d’immobilisme : cela veut dire que les clients mécontents, ceux qui vous font vraiment avancer, ont rejoint vos concurrents. Suivez donc le conseil de Bill Gates, et restez tout le temps sur vos gardes, en particulier si vous avez le sentiment que tout va pour le mieux.