Manager la réputation de l'entreprise

« Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes ». Cette citation, attribuée à Henry Ford, nous rappelle le rôle déterminant de la réputation d’entreprise. Elle permet, entre autres, de créer la confiance, de fidéliser les clients, d’attirer les investisseurs, de recruter les meilleurs talents, d’augmenter le pouvoir de négociation, ou encore de s’attirer le soutien des institutions. Pourtant elle est particulièrement difficile à mesurer et à contrôler.

La réputation se distingue de l’image. L’image est le résultat de la perception de ce que vous êtes et de ce que vous communiquez. La réputation est quant à elle un jugement collectif fondé non seulement sur ce que vous dites, mais également sur ce que les autres disent de vous. Or, ce collectif est hétérogène et difficilement contrôlable. Il est composé de l’ensemble des parties prenantes internes et externes : les employés, les clients, les fournisseurs, les partenaires, les concurrents, les investisseurs, la communauté locale, les médias, les ONG, et le public en général…

La réputation doit donc se mesurer à différents niveaux et auprès des représentants de l’ensemble de ces parties prenantes. Le Reputation Institute propose pour cela un outil conçu en cinq niveaux de mesure :

- Attrait émotionnel de l’entreprise (impression, respect, confiance)
- Produits et services (rapport qualité/prix, innovation)
- Vision et leadership
- Environnement de travail (infrastructures, management, qualité des employés)
- Responsabilité Sociale et Environnementale
- Performance financière

Il faut distinguer les différentes sources de construction de la réputation pour adapter les actions de communication :

- celles qui sont tangibles et directement contrôlables (infrastructure, finance, produits, outils de communication internes et externes)
- celles qui sont intangibles mais contrôlables : marque, capital social du dirigeant, réseaux, relations publiques, lobbying
- celles qui sont tangibles mais sont plus difficilement contrôlables : personnel, sources d’approvisionnement, réseaux de distribution, outils de communication des différentes parties prenantes
- celles qui sont intangibles et les plus difficiles à contrôler : image, opinion du public, relations avec les médias, relations avec les parties prenantes

Manager la réputation suppose d’agir à chacun de ces niveaux en respectant cinq principes :
- Différenciation (obtenir une position distinctive dans l’esprit du public)
- Concentration des actions de communication sur un thème clé
- Cohérence entre les actions et la communication à toutes les parties prenantes
- Identité (agir conformément aux principes et valeurs de l’entreprise)
- Transparence dans les actions et la communication