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ACCUEIL STRATÉGIE & MANAGEMENT Stratégie & Management Ces entreprises qui changent...
01/07/202104:20

Un jour, le Directeur Général d’une entreprise du CAC 40 me demande ce que je penserais d’un changement de nom Corporate. Je comprends que plusieurs cabinets ont déjà travaillé sur la question et qu’il dispose déjà de beaucoup de suggestions de designs et de dénominations. Abordant le coût de l’opération, et au vu de la taille et l’internationalisation de cette entreprise j’estime, cote mal taillée le coût entre 300 et 500 millions d’euros. Il décide alors d’attendre.
Ce dirigeant n’en avait pas fait une affaire personnelle, son ego n’était pas atteint.

Au-delà des coûts de changement qui sont considérables il y a le fait qu’une marque est porteuse de valeurs et qu’une véritable analyse anthropologique, déjà présentée par Benoit Heilbrun sur notre média, montre à quel point changer de marque n’est pas seulement changer de nom mais bien plus encore, c’est une rupture de valeur potentielle.

Quelles sont les situations dans lesquelles on désire changer sa marque ?

a) Image ternie par exemple par un scandale, un manquement à l’éthique et pire encore un Bad Buzz autour de ces questions;
b) Volonté de redéployer l’entreprise vers de nouveaux domaines, portée par les ailes d’un nouveau nom. Nous sommes souvent dans l’émotionnel,
c) Les goûts, les désirs, l’ego du PDG qui veut marquer le nom de l’entité qu’il devra quitter un jour.

Voici quelques exemples :

• On veut un nom pas forcément plus facile à retenir mais plus amusant : covoiturage devient BlaBlaCar;
• Un élargissement international. Ce fut le cas pour « chèques déjeuner » qui devient Updéjeuner, l’internationalisation du nom n’est pas évidente...
• Un souci d’uniformisation : voyages SNCF devient oui SNCF et cette magnifique marque que tout le monde connaît TGV devient inouïe, no comment.

Dans ce cas-là le désir d’uniformisation loin de marquer l’évolution culturelle et idéologique business de l’entreprise marquerait plutôt la conservation d’une structure d’uniformisation de type militaire. Il eut été peut-être plus judicieux de faciliter l’accès des clients aux différents comptoirs de la compagnie, il est toujours aussi compliqué de s’adresser à la direction de la SNCF peu accessible.

Parfois c’est la loi : la marque bio qui n’était pas assez bio a dû changer et devenir Active sur ordre de l’union européenne.
Ill est délicat de juger à l’emporte-pièce mais nous avons de grands exemples que je vous laisse à la réflexion : le Nouvel Obs devient L’Obs, AOL devient OATH. ce qui veut dire le serment, France Telecom est devenu Orange, GDF Suez est devenu Engie. Le client s’habitue à tout.

Et le logo ?
Parfois la marque est conservée mais le logo change par exemple pour Android, Zara, Warner Bros, Il s’agit souvent de l’alléger. Il n’est pas certain que les clients s’en aperçoivent toujours.

Enfin il peut y avoir tout cela en un seul changement c’est le cas récent de Total qui devient Totalénergies avec donc conversion de nom, réorientation stratégique et changement de logo.

Faire attention à deux choses :

1. En premier il est important que les salariés soient prévenus avant les médias.
2. En deuxième au-delà du coût financier, il faut changer tous les documents etc., il peut y avoir un coup de l’erreur de recadrage et de perte de lien avec la clientèle.

Parfois le client tient plus que l’entreprise à l’ADN de cette dernière. Dans ce cas-là le changement de nom est une forme d’infidélité au client : tu es venue en TGV ou en Inoui ?


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