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Portée par de bons travaux académiques qui la recommandent et par une pratique quotidienne qui la légitime, la segmentation des pain points, points de souffrance, est une piste très intéressante de management. Elle est positionnée à l’autre extrémité de l’échelle de la valeur positive, qui elle préoccupe tous les stratèges et marketeurs, agissant parfois plus comme un slogan mobilisateur que comme une action déployée.


Comment agir sur les différents stakeholders, acteurs impliqués, pour que l’action sur les pain points soit prioritaire et effective est l’objet de cette intervention. Voici nos propositions.


1. En premier il faut identifier les pain-points issus de l’économie générale et de la société et non d’un offreur particulier. Savoir contribuer à l’adoucir peut se révéler clé pour un offreur donné. Nous trouvons dans cette catégorie des états tels que :


a. L’inflation et la perte de pouvoir d’achat sans savoir quoi faire ?
b. La peur d’une retraite indigente économiquement et constamment repoussée
c. L’incapacité à réagir individuellement à des pénuries induites par des guerres aux conséquences économiques majeures.
d. La déception de ne pas léguer ce que l’on pensait à sa descendance
e. La peur des licenciements qui ne touchent pas que les firmes en difficultés
f. Le paradoxe de l’opposition entre la formation toute la vie pour tous et son financement pour certains seulement


Les plus pauvres se réfugient dans l’effet Giffen, se rabattre sur la consommation des biens de base qui restent les moins chers même s’ils sont inflationnistes.


Les plus riches dans l’effet Veblen qui veut que l’on achète plus de biens de luxe si leur prix augmente par effet de différenciation sociale et de rassurance individuelle.


Ces deux effets sont mathématiquement identiques, ce sont des élasticités prix positives et non négatives. Et à l’origine commune il y a une souffrance, un pain point.


2. En deuxième lieu, il faut que les entreprises acceptent de parfois réduire la voilure, en quittant la priorité de croissance à l’avantage de la survie. Elle doit changer son regard sur les marchés et transformer le consommateur en être humain, autrement que par son seul comportement consumériste car il souffre en premier comme individu.

3. Mais, en troisième lieu, l’entreprise doit éradiquer de sa parole interne et externe tout ce qui est langue de bois, même faite du consensus des bons sentiments fussent-ils planétaires.  Le marketing, le vrai,  qui ne triche pas, doit revaloriser ou éliminer certains business modèles générateurs de pain points. C’est l’ensemble des processus d’arbitrages internes qui va être impacté. Ils ne pourront pas se cantonner à l’optimisation logistique et financière mais orienter la nature des contrats afin d’éviter qu’ils n’engendrent des pain points.


4. Enfin, les commerciaux sont la première ligne de ces actions car ils sont le point de contact. Les dirigeants auraient intérêt à en accompagner, si possible incognito, certains dans leurs négociations et soins apaisants envers les clients avant de décider des protocoles de l’efficacité sous Excel ou autre.

Décidez-vous sans trop tarder, ce pourrait être votre pain point.


Publié le lundi 12 juin 2023 . 3 min. 44

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