L'inflation et le défi du pricing en BtoB : la stratégie du serpent dans le tunnel

L’inflation actuelle, après de longues années de quasi-stagnation des prix, a deux caractéristiques majeures

1. Elle est imprévisible dans son montant : les écarts entre pays sont là pour l’illustrer
2. Ses origines restent assez vagues donc sa durée aussi.

Contrairement aux propos répétés à l’infini dans les médias, cette inflation n’est pas vraiment issue sur le moyen terme des pénuries énergétiques, ni d’un excédent de la demande. Pour notre part, et quoiqu’il en coûte, nous pensons que l’équation de Fisher MV = PT et qui veut qu’un gonflement de la masse monétaire M sans croissance T correspondante, retentisse sur les niveaux de prix P puisque la vitesse de circulation V de la monnaie est assez stable.

Les aides dans nombre de pays durant la période de Covid, assorties aux impasses budgétaires sont certes des dettes mais envers les banques centrales, donc sont de véritables créations monétaires sans contrepartie. Elles sont mécaniquement inflationnistes et pour longtemps puisque cette inflation hypothèque de plus la croissance déjà assez faible.

Voilà pour un cadrage, l’inflation mondiale est largement la conséquence mécanique d’une sur-émission mondiale de monnaies fortes sur un marché à faible croissance, mais qu’en est-il pour les entreprises ? Nous nous intéresserons aux relations de pricing en BtoB uniquement.

Ces relations sont caractérisées par trois observations pratiques :

a) Un retard d’application est observé dans beaucoup d’entreprises qui n’osent pas augmenter leurs prix par crainte de rompre une bonne relation commerciale, et ne le font qu’assez brusquement lorsque les hausses de leurs propres approvisionnements deviennent très sensibles et impactent les rentabilités
b) Un risque de surprix est présent dans l’esprit du client en particulier si la courbe de prix se retourne vers la baisse au moment de l’augmentation et surtout si cette dernière intervenait au moment d’une hausse d’autres coûts indispensables.
c) Dans un certain nombre de business, les alternatives de substitution d’un produit industriel par un autre sont contraintes par la fiscalité de l’empreinte carbone qui limite parfois drastiquement les choix en France et en Europe.
D’autres considérations sont sensibles en BtoB. Par exemple, si le fournisseur investit dans des machines plus productives mais qu’un facteur de production inflationniste n’est pas réduit, l’énergie par exemple, il devra payer plus cher son énergie et modérer sa propre hausse de prix alors que ses charges d’amortissement augmentent. Son efficacité accrue, tel un ciseau, se referme sur lui.

Quelles propositions simples et concrètes pouvons-nous formuler face à cette instabilité des prix.

A. La première tentation est d’établir une équation multicritères qui permet contractuellement de répercuter une hausse de prix. Cette solution, bien que souvent envisagée ou recommandée, a peu d’avantages et beaucoup d’inconvénients, en voici quelques-uns.

1. En premier elle peut introduire beaucoup de parasites dans la relation client, avec des tarifs très mouvants d’un mois sur l’autre et de ce fait un pilotage des commandes du client beaucoup plus à court terme. Le prix des intrants du fournisseur devient la patate chaude de son client.
2. En second elle oblige non seulement à un paramétrage compliqué mais à une pondération des facteurs inflationnistes qui peut elle-même varier
3. En troisième elle oblige les fournisseurs à exposer tous leurs prix de revient et d’achat
4. Enfin elle n’est pas toujours très lisible
 
B. Le serpent dans le tunnel est notre proposition.

Le principe est très simple et s’inspire de la théorie du serpent monétaire sur les cours des monnaies. Le fournisseur et son client BtoB définissent une zone de plus ou moins X%, par exemple + ou - 2,5%, et tant que les hausses ou les baisses restent dans ce tunnel, le prix, bien que serpentant dans le tunnel, ne change pas. Il change si le serpent de prix sort du tunnel qui est requalifié seulement à ce moment-là.

Cette situation est finalement une opportunité marketing and sales de revenir vers ses clients, en les ayant préalablement ciblés pour cette proposition. Un contrat d’approvisionnement pourrait garantir que dans une fourchette de + ou - x%, les prix ne changent pas. En échange de cette stabilité, le contrat peut fixer des volumes ou autres paramètres commerciaux.  Cette solution amène une stabilité et une fidélité bilatérales : le fournisseur s’engage sur la livraison et son prix, l’acheteur sur les achats.

En attendant la stabilité…