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Comment choisir une méthode en marketing, il y en a tant ? Comment donner vie à un plan marketing et commercial ? En définitive, comment transformer ces pages descriptives et organisées, bien qualifiées et rigoureuses … en objet vivant ? En un mot comment animer la face cachée du plan marketing, celle qui va qualifier encore plus l’ADN de l’entreprise ? Cette question est cruciale car elle sépare l’inerte du vivant dans les organisations.


Nous avons certes exploré les biais cognitifs, les méthodes stratégiques, mais qui effectue les choix méthodologiques adaptés aux situations, aux projets, aux visions ? C’est la face invisible du marketing que nous abordons.


Voici les pistes que nous proposons, il s’agit en premier d’une approche préalable à tout choix de méthodes ou techniques, puis des situations d’exécution et enfin de contrôle.


1. Les approches préalables à l’engagement marketing que nous proposons sont simples.


Le marketing est à sa façon bipolaire : dans les petites structures, le plus souvent, il est inexistant mais il est  tellement présent qu’il en devient autoprogrammé dans les grandes entreprises dans lesquelles il s’articule en départements et domaines précis, marketing produits, digital, services…


Nous proposons de définir en termes simples des problématiques qui vont légitimer notre façon d’introduire ou de maîtriser le marketing et ce en 3 volets.


a) Pour cela, et en premier, il faut mettre en avant une problématique claire qui concerne l’entreprise. Une problématique est la combinaison d’une thématique générale inscrite dans des circonstances, un environnement donné. Par exemple : adapter les prix en situation inflationniste, ou communiquer suite à des retours de marchandises dangereuses, ou encore s’étendre aux USA  sans avoir le moindre réseau sur place actuellement, aussi envisager le développement ou la suppression d’un produit qui perd bientôt sa protection juridique d’exclusivité par des brevets, ou également motiver les commerciaux alors qu’il y a trop de nouvelles offres…
b) Ensuite et seulement alors établir un chemin adapté et évaluer l’intérêt de notre solution.
c) Abandonner, adapter ou mettre en œuvre nos actes sous contrainte précise de temps et de rentabilité et de trésorerie en particulier de court terme.


2. Nous passons alors à l’exécution, à savoir piloter cet engagement marketing et voir quels autres actions il pourrait éclairer dans l’entreprise. L’approche des 4P est une des approches possibles parmi les plus connues et efficaces.


3. Enfin le contrôle doit non seulement s’appliquer aux évolutions mais aussi à la qualité de la proposition issue du marketing mais qui ne saurait désengager sa responsabilité des résultats, quelle que soit la raison invoquée et elles ne manquent pas. Le critère principal est assez difficile à évaluer puisque ex post c’est la valorisation de l’actif immatériel due à l’action marketing.
Vous voyez bien qu’aucun outil marketing précis ne s’inscrit à l’évidence dans cette action car le choix des outils ne suppose que deux choses.


1. En premier une très bonne maîtrise de tous les outils au-delà de leur technicité, en étant capable de les adapter au besoin. Par exemple je trouve que le analyses SWOT classiques sont souvent illisibles et assommantes et je propose une présentation très simplifiée mais stratégique de ses résultats, sur la base de l’analyse classique certes mais adaptée à nos intelligibilités.


2. En second lieu, choisir le bon outil, selon trois critères :
a. La simplicité de communication des résultats, éviter par exemple de donner une équation complexe, même si elle est une production intermédiaire de votre approche.
b. Savoir si l’outil correspond au niveau 1 (préalable) 2 (exécution), ou 3 (contrôle) de votre marketing
c. Pouvoir le faire évoluer en fonction des mutations du thème (digitalisation par exemple) ou de l’inscription (sortie d’inflation, développements de contrats de stabilisation des prix…)


Vous pouvez maintenant faire utilement votre marché.


Publié le lundi 13 mars 2023 . 4 min. 39

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