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Publicité, diversité et "politiquement correct" : quel dosage ?

Publié le mardi 14 septembre 2021 . 4 min. 02

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Typologie segmentation ciblage, le bien connu triptyque de l’analyse marketing, constitue-t-il une tentative de pratiques discriminatoires ?

Un an après avoir communiqué en France sur son engagement contre les discriminations entre les hommes et les femmes dans leurs établissements, McDonald’s est accusé aux États-Unis de discriminer les médias contrôlés par des afro-américains.
Entertainment studios Networks demande près de 10 milliards de dollars de dommages et intérêts car McDonald’s n’aurait pas réparti ses dépenses publicitaires de façon non discriminatoire.
Les conséquences de cette interpellation de nature judiciaire ont pour le moment été sous-évaluées.

Toutes les écoles de marketing, toutes les directions de marketing des entreprises, et même au-delà l’ensemble des acteurs de la vie économique, plaide pour développer les trois techniques :

La typologie qui permet de comprendre par quel critère se structure une population donnée, des méthodes assez sophistiquées se sont développées et ce n’est pas fini avec l’intelligence artificielle.
La segmentation, qui par application des critères issus de la typologie, permet de découper une population en un ensemble homogène permettant enfin
Le ciblage qui relève de choix de population vers lesquels on désire orienter son action.

Choisir un média publicitaire, c’est donc affirmer un choix de ciblage puisque l’on va s’adresser aux médias qui permettent de toucher le mieux possible la clientèle que l’on désire servir. Il est donc tout à fait normal qu’une entreprise choisisse certains médias et en rejette d’autres.
Le politiquement correct, la judiciarisation de la vie économique et sociale, l’application de la soft Law à vocation humaniste à des domaines du business nous amène à être questionné par ce recours.

Si l’entreprise était obligée de répartir ses dépenses publicitaires entre les médias communautaristes ou ethniques ou autres, que se passerait-il ?
Est-ce admissible d’exiger une part du gâteau publicitaire selon des règles qui n’ont rien à voir avec le marketing mais simplement avec une proportionnalité de la représentation communautaire dans une zone ?
En second risque-t-on pas d’avoir une autre règle de la dépense publicitaire sur les médias au profit du digital ou justement la personne qui consulte le site est à même de savoir si elle est intéressée ou non par le message.
Une telle situation renforcerait  un déclin des médias classiques à savoir la  presse écrite , la télévision, la radio, le cinéma en particulier. Or ces supports n’ont peut-être pas besoin aujourd’hui d’une entrave supplémentaire face à la concurrence du Web.

Mais les entreprises qui étalent  leurs vertus sociétales de plus en plus publiquement et de façon déclarative s’exposent évidemment à un retour de bâton, surtout si ce sont des « Deep Pocket », des poches profondes dans lesquelles on espère mettre les mains pour en retirer des poignée de dollars.

Plus encore si ce sont des minorités ou des majorités ethniques religieuses sociales, qui dictent leur choix aux dirigeants d’entreprise, à quoi ces derniers servent-t-il ? Un bon logiciel fera l’affaire pour vous rendre politiquement correct et probablement économiquement efficace.
La liberté d’entreprendre est-elle menacée par cette appropriation privée des plus grandes vertus publiques ?


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