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Avant, c’était facile. Il y avait le business to business B2B, le B2C, mais aussi le B2T, le commerce et la distribution et parfois le B2I industrie vers les industriels. On choisissait sa catégorie et on déroulait les modèles, les processus les méthodes très largement issues des sciences de l’ingénieur et de la recherche d’optimisation sur un chemin allant de l’amont vers l’aval. Cela est toujours vrai évidemment mais l’on voit apparaître nettement des chaînes plus longues. Par exemple le B2B2B ou encore le B2B2C et même le B2B2B2C voilà. On peut constituer ainsi de longues chaînes mais ce serait une erreur.

En premier nous avons un raccourcissement des circuits. Mais surtout, nous devons être prudents vis-à-vis de la facilité à écrire B2B2C car il s’agit en fait et ce n’est pas un petit changement, d’un B2B4C. Le consommateur devient le lieu où s’exprime la valeur. Tout s’inverse, tout est tourné vers le client et ce qui est en amont n’a de valeur que par rapport à celle qu’il apporte à ce client final.

Ainsi nous devons dissocier le marché de transaction qui souvent est un B2B du marché de valorisation ou parfois nous n’existons même pas. C’est évident dans le cas par exemple d’une vente de voitures de livraison, la transaction est entre le concessionnaire et le livreur mais la valeur est dans la livraison que le coursier va pouvoir effectuer avec ce véhicule.
Si cela paraît simple dans un schéma théorique, ça l’est beaucoup moins dans la réalité. Bien sûr il y a les implications mentales, le changement dans les pratiques et dans la vision des affaires, les ruptures de comportement et la réallocation des priorités.

Mais il y a aussi et peut-être surtout un risque de multiplication des modèles d’affaires, les fameux business modèles. En effet j’ai défini ces derniers comme étant la maîtrise et la connaissance des lieux où la valeur se crée, où la valeur migre et où la valeur se dépose. Par exemple dans le cinéma, le scénariste crée la valeur, le réalisateur et le distributeur la font migrer et le producteur la recueille.

Le modèle traditionnel B2B2C suppose une maîtrise complète de la valeur tout au long de cette chaîne. Avec le B2B4C il n’en est rien.

La valeur pour le client va s’exprimer avec ses critères à lui et l’offreur doit y trouver sa part et réallouer sa compréhension totale du système de production, de pricing, de logistique, d’après-vente, et de continuité relationnelle.

La plupart des théories du Management prône l’unicité et la clarté du business modèle. Nous devons oublier cet âge d’or et affronter la multiplicité des business modèles, et ce au sein d’une même entité.

Beaucoup d’entreprises, mais aussi nombre de fonds d’investissement, sont incapables de relever ce défi car chacun va exercer son activité dans sa zone de confort beaucoup plus représentée par le passé que par la rupture. La dictature de l’organisation et de la commodité va rogner toutes les volontés de changement, et pourtant il faudra s’y faire et inventer ensemble ces nouvelles dispositions, d’urgence.


Publié le jeudi 11 mars 2021 . 3 min. 52

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