Taxinomie des marques : gagnez en liberté et efficacité

Mettons bien au clair le vocabulaire partagé et accepté par tous dans l’entreprise relatif aux marques. Car accepter de dire « A chacun certes sa compréhension du terme » est l’origine pour tous d’une onéreuse cacophonie.

Une taxinomie des marques est plus qu’utile, cessons les coûteuses et divergentes approximations.

Mais s’il y a déjà bien des « à peu près » et des contestations sur le concept central de marque, c’est encore bien pire dans ses dérivés (marque corporate, locale…) et qualificatifs (leader, challenger…). Pourtant la clarté des termes relatifs aux marques permet non seulement de se comprendre mais donne surtout à l’entreprise plus de liberté et plus d’efficacité interne et externe. Voici pourquoi en quelques mots.

Plus de liberté évidemment vis-à-vis des agences spécialisées afin de mieux les suivre, les orienter, comprendre que le chantier est achevé, réorienter certaines options, et trouver les termes d’une véritable coopération, en évitant un jargon inutile et futile, savoir aller à l’essentiel, y compris dans le détail.

Mais plus d’efficacité aussi car on évite des allers-retours de tâtonnement, de versatilité faute de savoir ce que les termes désignent. Ce que l’on dit de nos marques a un début, un déroulé et une fin, tout simplement. C’est rarement géré ainsi.

Mais attention, nous ne parlons pas ici d’une campagne promotionnelle dans les médias mais bien de ce que sont ou ne sont pas nos marques, dans une entité et ce quelle que soit sa taille et son activité.

Une marque doit pouvoir se dire comme un récit explicite ou implicite, qui a du sens. La marque doit avoir un pouvoir évocateur pour être une marque, elle a même parfois un combat à mener car elle peut être un véritable chevalier porteur de message et de valeurs.

A défaut, sans ce portage de valeurs et de sens, c’est juste un nom. Ce n’est pas pour autant mal, c’est juste ainsi, dans ce cas votre entreprise a un nom mais n’est pas une marque.

Le voudriez-vous qu’il faudrait en premier identifier ses paramètres.

La marque permet en effet une double identification.

1. Par les clients car elle leur apporte une reconnaissance de confiance et une qualification générale de l’offre.
2. Par l’entreprise, car elle est une protection commerciale souvent plus forte que toute propriété intellectuelle légale, et ce en garantissant un fond de clientèle récurrente.

Au sein de cet espace large, la marque ombrelle abrite sous sa voute des catégories de produits et services qui peuvent être très disparates. Mais l’ombrelle apportera un point commun, par exemple la qualité. Dans ce cas elle joue un rôle supplémentaire de label, de norme qualitative. Elle est plus considérée aujourd’hui comme une qualification financière, de holding par exemple, que comme une garantie apportée aux clients, dans une approche business modèle.

La marque de produit ou de gamme porte un positionnement clair d’offre partielle.
La double marque, souvent ombrellisée, cautionne la marque fille par la marque mère, …du moins le voudrait-elle.

A chacun ensuite de caractériser cette marque, ou peut-être ce simple nom, par sa culture, y compris relationnelle, ce qu’elle évoque en interne et externe à l’entreprise.

Alors, et seulement lorsque tout est clarifié, vous pourrez commencer à installer un ensemble cohérent de maisons d’accueils de vos marques leaders, à savoir une architecture de marque qui n’a pas du tout besoin de tout couvrir. L’architecture de marque abrite uniquement des marques leaders dans leurs catégories mais ne prétend pas de ce fait couvrir toutes les classes de l’activité de l’entreprise.

Vous pourrez aussi réfléchir à votre signature de marque, souvent forte, et aussi aux slogans de soutien de vos produits et services, sans les assimiler entre eux.

Mais ce que vous découvrirez surtout, c’est qu’à la suite de cette mission de clarification des termes chez vous, non seulement on se comprendra mieux mais aussi vous reconsidérerez toute votre organisation, d’abord marketing, puis commerciale, ensuite logistique, et enfin, peut-être générale. Ce sera naturel.

Vous en serez marqués.