Cigarette électronique : l'assaut à venir des "Big Tobacco"

350 M€ : c’est la valeur du marché français de la cigarette électronique. Un chiffre qui prend en compte à la fois la vente de dispositifs et d’e-liquides. Et ce marché reste assez fragile.

Après une phase de forte croissance, il s’est replié en 2015 et 2016. Nos experts anticipent maintenant un redécollage suite à la forte hausse annoncée du prix du paquet de cigarettes. En clair : la croissance du marché reste très dépendante des tours de vis en matière de législation anti-tabac.

Reste que la e-cigarette ne convainc pas. Quasiment 6 personnes sur 10 l’abandonnent après moins de 6 mois d’utilisation. Certes, une partie s’est sevrée du tabac et de la vape (autour de 40%). Mais une autre partie est revenue au tabac. Son usage nécessite en effet de se fournir régulièrement en e-liquide, de recharger l’e-cig, et de pouvoir alimenter le dispositif à tout moment. Il y a aussi les risques de fuite. Enfin, l’effet procuré par ce dispositif ne semblerait pas à la hauteur des espérances des fumeurs.

Créé ex nihilo par des entreprises spécialisées détenant encore des positions fortes, le marché français risque maintenant de basculer entre les mains des cigarettiers qui pourraient donner une impulsion décisive à ce marché encore hésitant. Les poids lourds mondiaux du tabac s’y positionnent déjà depuis 2013 : Imperial Brands avec sa marque Blu, Japan Tobacco International avec Logic, ou encore British American Tobacco avec Vype. Leur objectif ? Faire sortir la e-cig de sa niche d’inconditionnels et séduire un large public de fumeurs souhaitant trouver une alternative à la cigarette. Ils misent pour cela sur de nouveaux standards technologiques, sur une esthétique épurée, sur la simplicité d’utilisation, un portefeuille de saveurs resserré et sur un réseau de distribution de 14 000 débits de tabac français qu’ils connaissent parfaitement, tout comme d’ailleurs les fumeurs. Leur savoir-faire marketing et leur puissance financière feront sans doute le reste.

Si les cigarettiers font déjà la course en tête aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Japon et en Europe de l’Est, leurs positions concurrentielles sont beaucoup plus disputées en Allemagne, en Italie et en France.

Dans l’Hexagone, les acteurs historiques disposent de quelques atouts pour résister. D’abord les fabricants tricolores d’e-liquides disposent d’un savoir-faire hérité de la filière nationale des arômes et parfums dans laquelle la France excelle. Un tissu dense de boutiques spécialisées défendant un certain esprit de la vape joue également en leur faveur. En outre, leur spécialisation leur assure une parfaite visibilité auprès des consommateurs, contrairement aux débits de tabac dont les points de vente sont encore peu adaptés à la distribution de tels produits. Citons aussi comme point forts de ces spécialistes : la prévalence de la dimension « conseil » et la possibilité de mettre en place des offres innovantes, telle que la location ou l’essai sans option d’achat. Ces spécialistes adaptent également quelques concepts innovants issus de la grande distribution. Je pense au drive, au distributeur automatique de e-liquides ou encore à la présence en galerie marchande qui assure potentiellement un bon taux de fréquentation. Enfin, ils jouent l’indépendance vis-à-vis des fabricants de cigarettes pour renforcer leurs positions.

Selon le terme consacré en stratégie d’entreprise, le marché de la cigarette électronique a finalement atteint sa phase de « désillusion ». Une phase au cours de laquelle la demande se montre moins enthousiaste à la suite de retours d’expérience malheureux, ou alors parce que l’effet de mode est passé. Cette phase précède en général la « pente d’éclaircissement », l’adoption du produit se faisant alors sur la base de critères plus rationnels. La question est donc aujourd’hui de savoir si cette nouvelle phase de croissance se fera avec ou sans l’appui des Big Tobacco et, surtout, si la filière indépendante peut résister à cet assaut.