Vidéo réalisée pour l’ouvrage « Stratégie » publié par les éditions Vuibert.

La réussite d’un changement stratégique dépend d’une part de son rythme de mise en œuvre, mais aussi de l’importance des transformations qu’il véhicule pour l’entreprise.

• Ce changement peut en effet être plus ou moins progressif. De nature incrémentale, il est mis en œuvre pas à pas, par étapes successives ancrées dans l’existant, et le fait changer en douceur. Ce changement est susceptible d’emporter l’adhésion, le soutien des acteurs et en conséquence d’être moins traumatisant. Par exemple, la fusion entre Peugeot-Citroën et Fiat Chrysler, soit deux grands constructeurs, semble s’être déroulée de manière progressive.

• Mais à l’inverse, il peut être très rapide. Il est mis en place sans transition, brutalement, de façon radicale, du jour au lendemain. Ainsi, la prise de contrôle de Twitter par Elon Musk illustre à la perfection un rythme de changement ultra-rapide.

• Quant à l’importance du changement envisagé, il peut ne comporter que des aspects mineurs. Il porte sur une partie seulement de la stratégie de l’entreprise, de ses systèmes et processus. Dans ce cas, l’entreprise est globalement en phase avec ses environnements, mais certains aspects méritent d’être mieux mis en cohérence. C’est le cas de l’Oréal qui a remplacé dans certains pays ses agents de distribution indépendants par des filiales intégrées.

• Le changement peut à contrario être majeur. Il remet alors en cause les fondamentaux de l’entreprise, sa stratégie, son organisation. Ainsi, dans la construction automobile, la remise en cause des motorisations à essence constitue un changement majeur concernant tant les technologies, les gammes de produits que l’outil de production et les effectifs.

Le croisement du rythme et de l’importance permet d’identifier quatre cas de changements stratégiques :

• La révolution stratégique combine un changement radical et une mutation de la stratégie d’une entreprise mis en place sans délai. Canon a ainsi abandonné la fabrication des appareils photos argentiques.
• L’évolution stratégique est un changement de grande importance qui rompt avec la stratégie passée, mais qui est mis en œuvre progressivement. La stratégie de Renault en matière de construction de véhicules à motorisation propre s’inscrit clairement dans cette perspective.
• La correction stratégique est un changement mineur mais qui est mis en œuvre très rapidement. Engie décide d’orienter davantage les activités vers l’énergie renouvelable, désinvestit dans les centrales à charbon et investit dans les éoliennes en mer. Air France, sous l’impulsion de son nouveau président, monte en gamme en réduisant le nombre de sièges de classe économique et en augmentant le nombre de sièges en première et business et en parallèle développe la filiale low cost Transavia.
• Enfin l’adaptation stratégique consiste à implémenter progressivement un changement stratégique mineur. La stratégie des acteurs de la restauration rapide visant à diminuer les quantités de matière grasse et de sucre dans les menus s’inscrit dans cette logique.

Le choix entre changement progressif et rapide, d’une part, et changement mineur ou majeur d’autre part, dépend de nombreux facteurs liés au contexte du changement. Parmi les facteurs contextuels, on peut notamment retenir la situation économique et financière de l’entreprise, l’urgence perçue de la situation, le style de direction des dirigeants, la culture de l’entreprise, les stratégies des acteurs…

Il faut ici noter que tous ces facteurs peuvent faire l’objet de perceptions différentes et d’éventuelles manipulations. Pour faire apparaître un changement drastique et rapide comme indispensable, une direction peut être tentée de noircir la situation, « de charger la barque », notamment en constituant largement des provisions pour risques, afin de faire apparaître une situation financière très dégradée.