Vidéo réalisée pour l’ouvrage « Stratégie » publié par les éditions Vuibert.

Sur le plan stratégique, le changement peut avoir des causes externes et internes.

Les sources externes sont liées aux mutations qui interviennent dans l’environnement des entreprises justifient de compléter le traditionnel modèle PESTEL pour proposer la méthode SPECTRED, laquelle rend compte que l’origine du changement peut être :

- De nature Sociologique : la recomposition des structures familiales (familles mono-parentales et familles recomposées) a incité les constructeurs immobiliers à reconfigurer leur offre d’appartements et de maisons.
- De nature Politique : par exemple, les menaces terroristes créent de nouveaux marchés dans les domaines de la sécurité…
- De nature économique : Le taux de croissance de pays dits « émergents » a largement accompagné la globalisation en incitant de nombreuses entreprises à y investir.
- De nature culturelle : l’incitation à l’inclusivité et à la prise en compte de la diversité des cultures conduit une banque à adapter les offres de produits.
- De nature technologique : cette source de changement a pris une ampleur considérable avec l’intelligence artificielles de plus en plus intégrée dans les stratégies par l’automatisation et la robotisation des processus
- De nature réglementaire : le développement de l’auto-entrepreneuriat ou du télé-travail peut conduire à privilégier de nouvelles formes d’emploi
- De nature Ecologique : Le réchauffement de la planète et l’épuisement des ressources pétrolières suscitent par exemple des investissements massifs dans les énergies renouvelables ou en faveur de l’isolation thermique des bâtiments,
- Enfin, de nature démographique : ainsi, le vieillissement de la population conduit aux investissements dans les résidences séniors.

Mais le changement de stratégie peut provenir aussi de sources internes, liées aux hommes, aux résultats de l’entreprise et aux changements technologiques introduits dans les processus de production :

• En effet, les hommes sont les acteurs des changements de stratégie. Ce sont eux qui perçoivent les modifications issues de l’environnement et des actions des compétiteurs et qui suscitent les changements au sein de l’entreprise.
Les dirigeants sont par nature les acteurs primordiaux du changement stratégique. C’est l’une de leur principale mission que de veiller à la pertinence de la stratégie de l’entreprise. L’accélération des rythmes des changements fait des managers des acteurs-clés du changement de l’entreprise. Leurs décisions peuvent être influencées :
- par des considérations liées à l’environnement ;
- par des convictions ou des intérêts qui leur sont propres. Il convient là de souligner le rôle des stratégies personnelles des dirigeants. Par exemple, les opérations de fusion ou de LBO témoignent souvent de l’importance de cette dimension dans la compréhension des stratégies décidées par les entreprises ;
- par des biais cognitifs. En effet, l’environnement et la situation de l’entreprise sont perçus au travers de filtres cognitifs qui peuvent masquer, déformer, retarder la perception de l’environnement.
Mais les dirigeants ne sont pas les seuls acteurs du changement.
Les intrapreneurs sont des membres de l’entreprise qui peuvent s’imposer comme les champions d’une innovation ou d’un nouveau projet. Ils constituent également des moteurs des changements stratégiques.
• La deuxième source interne qui peut conduire à un changement de stratégie est la situation de l’entreprise et notamment ses résultats financiers, ses parts de marché . Il s’agit d’un déclencheur important de changement stratégique. Lorsque les résultats de l’entreprise se dégradent, les dirigeants sont conduits à s’interroger sur la stratégie et à défaut la pression des actionnaires les y contraint. On observe d’ailleurs que la mauvaise situation de l’entreprise peut conduire à un changement de dirigeants avec pour mission de changer la stratégie et sa mise en œuvre.
• Enfin la troisième origine interne peut être un changement technologique ou une innovation scientifique majeure qui peut créer un contexte propice à un changement de stratégie. Outre l’impact des réglementations, c’est aussi l’innovation technologique dans le domaine des batteries électriques qui conduit les entreprises du secteur automobile à faire évoluer drastiquement leurs stratégies.

Si sur le plan stratégique, le changement peut avoir des causes externes et internes, ces deux éléments sont complémentaires et non exclusifs : par exemple, les acteurs internes à l’entreprise pouvant reprendre à leur compte les changements intervenus dans l’environnement pour pousser l’entreprise à évoluer. De même, des changements intervenant dans l’environnement peuvent susciter des réactions des concurrents plus agiles et réactifs, qui provoquent à leur tour un changement de stratégie de l’entreprise.