La nouvelle donne concurrentielle dans l'Internet immobilier

Au gré des vagues successives de rachats, un nouveau paysage concurrentiel se dessine dans la commercialisation en ligne de biens immobiliers. Axel Springer, qui est notamment à la manœuvre, entend opposer un modèle européen aux GAFA et résister en particulier aux offensives de Facebook Marketplace sur le marché immobilier. Rappelons que les sites détenus par Axel Springer ainsi que Leboncoin ont concentré près des trois quarts de l’audience du top 10 des sites de petites annonces en 2018. Au-delà, l’objectif de ces sites est de rendre les intermédiaires, agents immobiliers et mandataires en tête, encore plus captifs grâce à une pleine maîtrise des données de marché et de navigation, gage d’un meilleur ciblage et d’une expérience utilisateur optimale.

En parallèle, les nouveaux modèles d’affaires dans la transaction ont l’ambition de s’imposer aux côtés des intermédiaires traditionnels. C’est le cas des enseignes à commission réduite comme PurpleBricks et des iBuyers comme Homeloop et Vendez-votre-maison qui proposent de racheter immédiatement les biens immobiliers. Mais pour véritablement percer en France, ces nouveaux modèles devront financer leur coûteux développement alors que le contexte économique et financier est devenu plus compliqué depuis la crise du Covid-19.

Dans cet écosystème en ébullition, où une galaxie de start-up façonne de nouvelles offres basées sur la 3D, l’intelligence artificielle ou le marketing digital, tous les acteurs de l’écosystème de l’Internet immobilier cherchent à consolider leurs positions. Pour cela, ils investissent dans le traitement, la restitution et la mise en forme de leads qualifiés des vendeurs et acquéreurs qui améliorent les offres d’estimations ou avis de valeur en ligne afin de capter davantage de mandats. Un objectif crucial, surtout en période de crise. Autre chantier pour consolider ses positions : affiner les techniques de ciblage des internautes pour adresser les messages adéquats au bon moment. Les solutions pour accroître la notoriété et soigner la e-réputation apparaît également essentiel. En somme, la digitalisation de la phase de commercialisation de biens immobiliers confère à la maitrise de la data et de certaines technologies associées un statut particulier : celui de ressources clés. Cela signifie que de plus en plus la valeur va s’extraire au niveau de ces deux domaines.

Les acteurs traditionnels de l’immobilier devront alors faire un choix : soit intégrer des compétences nouvelles, éventuellement par acquisitions, soit collaborer avec les opérateurs technologiques.