Le marché du MICE à l’horizon 2021

En l’absence de barrières à la mobilité significatives, la filière du MICE se décloisonne peu à peu. Les acteurs traditionnels (comme les spécialistes du voyage d’affaires, les agences d’événementiel et les organisateurs professionnels de congrès) font face à la montée en puissance d’opérateurs situés en aval sur le segment de l’accueil des événements. Je pense en particulier aux groupes hôteliers et aux gestionnaires de parcs de loisirs. Et entre leurs capacités d’accueil, leur savoir-faire en matière de gestion de groupes ou encore l’image positive du tourisme et du divertissement, ils ne manquent pas d’atouts. En parallèle, les venue finders, ces plateformes en ligne spécialisées dans la recherche de lieux, font une percée remarquée dans le MICE. Une percée qui s’explique entre autres par la simplicité et l’attractivité tarifaire de leur modèle. Lequel s’appuie sur la mise en relation directe avec des prestataires de lieux événementiels, bouleversant au passage les codes traditionnels de cette industrie.

Face au renforcement de la concurrence, les acteurs traditionnels ripostent. D’abord en engageant une stratégie de diversification vers les congrès, même si les événements d’entreprises restent prépondérants. Ils optent aussi pour l’intégration verticale de la chaîne de valeur. Ce qui est surtout vrai pour les spécialistes de l’accueil sur le maillon de l’organisation. Ils n’hésitent pas non plus à se positionner sur les activités connexes au MICE, en se dotant par exemple d’un studio vidéo pour répondre aux besoins de leurs clients. Les acteurs se montrent également très actifs et innovants dans le développement de plateformes digitales. Des plateformes qui ont surtout trait à la gestion des participants, des frais et des voyages, faisant basculer l’offre vers l’analyse des données liées au MICE pour optimiser les événements futurs. Pour autant, si la plateformisation du marché semble promis à un développement ces prochaines années, l’idée d’une automatisation complète des services MICE relève aujourd’hui du pur fantasme. Il n’en reste pas moins que le digital va contribuer à modifier la structure du marché avec, d’un côté, une offre low-cost épurée pour les petits événements et, de l’autre, une offre premium, plus sophistiquée, pour les grands événements. C’est, en somme, vers une bipolarisation que s’achemine le marché du MICE à moyen terme.