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Les armes des comparateurs en ligne pour la bataille de l’audience

Enregistré le jeudi 2 avril 2020 . 3 min. 33

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Les comparateurs sont devenus incontournables dans le parcours d’achat des consommateurs. C’est particulièrement vrai pour les services et les dépenses pré-engagées comme l’énergie, les assurances ou les télécoms. Il faut dire que les fondamentaux de la demande s’avèrent solides : recherche d’économies par les ménages, largeur et complexité des offres de marché ; n’oublions pas aussi la législation qui pousse à la mobilité et à la concurrence entre fournisseurs. C’est donc un véritable plébiscite pour les comparateurs, aussi bien d’ailleurs du côté des ménages que des marques qui sont toujours à la recherche d’une large audience dans la sphère numérique.


Mais les comparateurs ne forment pas un univers homogène. En vérité, il réunit deux galaxies bien distinctes, que ce soit au niveau des acteurs, de l’intensité de la concurrence et de la dynamique de croissance. D’un côté, des comparateurs comme LesFurets.com ou Quechoisir.org cherchent à s’imposer en tant que plateformes de référence sur l’ensemble des dépenses contraintes come les assurances, l’énergie ou les télécoms. Sur ce créneau, les perspectives semblent au beau fixe. A contrario, la situation se révèle bien plus difficile du côté des comparateurs positionnés sur les biens et les équipements. Entre les offensives de Google avec ses services Shopping ou Flight et la place grandissante des marketplaces comme Amazon, Cdiscount, Alibaba et maintenant Joon ou Wish, hé bien la position concurrentielle des comparateurs généralistes comme cherchons.com ou kelkoo.fr semble plus que jamais fragilisée.


Pour rester dans la course, plusieurs initiatives ont été engagées par les comparateurs. Une première d’entre elles consiste à se renforcer sur des moteurs de recherche alternatifs. Suite aux bras-de-fer avec Google, le géant allemand Axel Springer, à la tête du comparateur idealo.fr, est par exemple entré au capital de Qwant. Et c’est avec ce même moteur de recherche qu’easyvoyage.com du Groupe Webedia s’est associé, en mai 2019, pour améliorer la recherche de vols et d’hôtels. Une autre initiative consiste à poursuivre les investissements dans les médias traditionnels, notamment sur le petit écran, pour toucher le grand public. Parmi les vingt premiers annonceurs en ligne en 2018 figuraient ainsi pas moins de sept éditeurs de comparateurs dont Tripadvisor. Au-delà de ces importants efforts marketing, les éditeurs de sites ont redoublé d’efforts pour éduquer le marché et lever les barrières à l’utilisation des comparateurs. Surtout, ils misent désormais sur l’amélioration de l’expérience client en recourant notamment aux chatbots. La valorisation de la data collectée semble également une piste pour les comparateurs. Assurland a ainsi lancé en 2018 sa propre plateforme de génération de leads qualifiés à destination des professionnels de l’assurance. Enfin, même si certains comparateurs semblent déjà détenir des positions fortes, l’arène concurrentielle est loin d’être figée. Bien au contraire, d’importants mouvements capitalistiques se manifestent ici ou là : fusions entre égaux, acquisition par des groupes de médias, émergence de nouveaux entrants… L’État pourrait également jouer les troubles fêtes via des initiatives de plus en plus franches dans les domaines de la banque, de l’énergie et bientôt dans le contrôle technique automobile.


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