Les perspectives du marché de la cigarette électronique à l'horizon 2023

Le confinement du printemps 2020 a eu pour effet de valoriser les points de vente de proximité et tout particulièrement les 20 000 bureaux de tabac au détriment des boutiques spécialisées au nombre de 3 000. Pour surfer sur la tendance, les buralistes sont de plus en plus nombreux à élargir leur offre dédiée à la vape. Ils sont notamment soutenus par les géants du tabac qui investissent massivement dans les produits dits à risques réduits : ils y consacrent les deux tiers de leur budget R&D alors que les ventes de ces produits ne pèsent que 12% du chiffre d’affaires selon un panel de 6 fabricants de tabac. C’est pour eux un relais de croissance à défendre face au déclin annoncé du marché du tabac dans les pays occidentaux. Et ces géants comptent bien se faire une place sur le marché français de la cigarette électronique, notamment en misant sur les systèmes fermés appelés pods, seul moyen pour eux de garder la main sur une clientèle captive.

Le confinement et les mesures sanitaires ont aussi valorisé la vente en ligne de produits de vapotage. Les pure players spécialisés comme Le Petit Vapoteur ou Taklope en ont profité, avec leur offre pléthorique et leurs politiques tarifaires agressives. On comprend alors que la concurrence monte d’un cran dans la distribution alors que les boutiques spécialisées conservent le leadership en matière de parts de marché. Tout l’enjeu pour ces acteurs sera de parvenir à fidéliser les passionnés de l’e-cig tout en maintenant une stratégie de conquête ambitieuse, incontournable sur un marché qui ne cesse de faire de nouveaux adeptes. Les spécialistes comme J Well, Vapostore et Clopinette poursuivent ainsi l’extension de leur réseau, déjà fort de plus d’une centaine de points de vente chacun. Leur but est de se rapprocher des consommateurs, de se poser en véritable conseil auprès des néophytes de la vape pour contrer l’offensive des buralistes alliés aux cigarettiers. Les enseignes spécialisées investissent également dans l’omnicanal avec une présence renforcée sur le web, les réseaux sociaux et la vente en ligne.

La bataille entre distributeurs spécialisés et le couple buralistes/cigarettiers s’annoncent âpre. Les stratégies de croissance pourraient alors être contrariées, d’un côté comme de l’autre, d’autant que les taxes sur le tabac en Europe pourraient être étendues aux produits de vapotage dès 2021…