Les stratégies des acteurs du funéraire face aux mutations du marché

Les services funéraires devraient enregistrer un surcroît d’activité en 2020 avec la hausse de la mortalité liée au Coronavirus estimée autour de +3%. Une hausse somme toute contenue par les moindres effets de la grippe en début d’année. Pour autant, la croissance du chiffre d’affaires de la profession s’annonce décevante en 2020 selon l’étude Xerfi-Precepta car les restrictions liées aux obsèques en phase de confinement ont fait chuter les ventes d’articles liés au souvenir comme les fleurs ou les plaques. A long terme, en revanche, le marché des services funéraires n’en reste pas moins porteur compte tenu du vieillissement de la population française. Le nombre de morts devrait passer de 600 000 par an en moyenne actuellement à 650 000 d’ici 2030 pour ensuite accélérer entre 2030 et 2050 avec 750 000 décès en 2040 puis 800 000 en 2045 selon les projections démographiques.

Le contexte de marché est résolument porteur ce qui a d’ailleurs attiré ces dernières années plusieurs fonds d’investissement au capital de sociétés du secteur, notamment les leaders OGF et Funécap. Des fonds qui cherchent à consolider le secteur via des stratégies de croissance externe très offensives. Les deux leaders OGF et Funecap détiennent désormais à eux deux plus de 30% de parts de marché. Les indépendants, quant à eux, demeurent toujours les premiers acteurs du funéraire avec une part de marché de 40% voire de plus de 50% en tenant compte des pompes funèbres indépendantes rattachées à un groupement comme Le Choix Funéraire, Funéplus ou Funéris. N’oublions pas aussi la présence de La Maison des Obsèques, unique acteur détenu par des mutuelles. Une présence qui vise à mieux maîtriser les prix pratiqués par les structures qu’elles indemnisent et au final de passer d’un statut de « payeur aveugle » à celui de « payeur régulateur ».

Pour autant, la consolidation des parts de marché des leaders ne se fera pas sans efforts… d’autant que le marché se transforme sous l’effet de trois grands facteurs de mutation. Citons d’abord la montée continue de la crémation qui représente environ 40% des décès en 2019, en hausse de 10 points par rapport à 2010. Un mode de funérailles qui génère moins de chiffre d’affaires et moins de marges. Deuxième bouleversement, la percée de l’assurance obsèques qui permet de préfinancer ses funérailles. En 2019, près de 30% des obsèques étaient préfinancées, un chiffre qui a doublé au cours des 10 dernières années. Pour les pompes funèbres, les contrats obsèques permettent certes de sécuriser du chiffre d’affaires en amont, mais le risque est grand qu’à terme le marché funéraire soit régi par les banques et les assureurs. Enfin, troisième facteur : la moindre importance accordée par les familles aux articles funéraires qui recherchent moins d’ostentation dans les produits et davantage de services et de personnalisation autour des obsèques.

Autant de défis qui poussent les entreprises de services funéraires à intensifier leurs stratégies de croissance….